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双11背后:战争升级,推进激烈
  • 2020-11-12 00:46

深原作者|卢伟

持续了近一个月的“双11”运动终于要结束了。

从只有一天的光棍节,到今年10月下旬拉开帷幕的“双节棍”,今年“双11”的战线进一步拉长。在“双11”当天只能在0: 00购买的消费者,不仅可以成为10月份的“最后付款人”,还可以在“双11”当天再次成为“扒手党”。

“双11”的节奏变了,消费者的消费行为也必然随之改变。最直观的是,延伸促销让消费者有了更长的认知和比较周期,选择某个品牌下单的冲动立刻降低。

这意味着一个品牌要想在“比较”中胜出,在这个“狂欢”中实现成长,必然要比过去和竞争对手投入更多。在这个加时赛中,挑战和机遇将会应运而生。

新节奏下的新挑战

多年来,“双11”一直是众多商家之间的流量之战。然而,随着品牌越来越关注在线业务,这场战斗的强度逐年加剧。

对于品牌来说,激烈的竞争意味着他们必须加大努力,在推手的层面上增加曝光度,这样他们才能“强迫”对手被更多的潜在客户看到。同时,与非推广期相比,“双11”网络流量有限但竞争对手众多的情况也会直接导致品牌购买成本的增加。

供不应求的市场形势使得流量越来越贵,同时也使得推送渠道的竞争变得激烈。

其实从产品和效率的结合来看,是帮助品牌直接带动销售的最好方式。正因为如此,目前电商平台也在采用“内容”的方式,让消费者在平台上“边购物边买”,品牌可以获得更多的曝光机会。

在极其激烈的推广期,电商站的广告空间明显不够。为了争夺更多的流量,品牌必须通过站外广告来抽干。

品牌可以选择的“异地”现在包罗万象。比如在线,品牌可以在内容平台、社交平台、工具应用中推出开屏、横幅、信息流广告等各种形式;网上,品牌广告也可以遍布地铁、商场、电梯、快递柜等场景。

但同时值得注意的是,品牌不仅仅是寻找新的应用,推出新的场景。既然品牌的直接目的是增加销量,那么就需要打开并进一步缩短转换链接,让尽可能多的看到广告的用户变成会在电商平台下单的客户。

今年,在“双11双峰长周期”的新节奏下,品牌不仅要应对过去这些正常的竞争问题,还要面临许多新的挑战。

第一,品牌的推送周期加长。通常用户会在“双11”开始前一至两个月开始关注和收藏有购买意向的产品。所以今年品牌至少要在9月份开始推计划,做好行动准备,把握好潜在客户的蓄水期和种草期,这也意味着品牌的推成本会再次增加。

其次,消费者的决策周期延长,在详细了解、反复对比、反复确认的过程中,随时会受到其他品牌信息的冲击,也可能受到其他人的影响,因此损失的可能性很大。品牌在长周期中的转化点转瞬即逝,难以把握。

另外,做推广人其实是一个动态的过程,品牌需要通过前一阶段的效果实时调整优化安排。但周期的延长必然要求品牌投入更多的精力、人力和资源,在消费决策的各个阶段进行推送部署,从而影响潜在客户的最终消费决策。

当然,硬币总有正反两面,挑战背后总有隐藏的机遇。

以前“双11”的主要活动集中一天,即使推手做不出好的品牌,也来不及做调整;但现在,随着推送周期的延长,品牌可以更好地利用这一时间来实时调整和优化其推送策略,同时,它将有更长的时间来使用新的游戏性和新的内容来吸引新的客户。把握更长的周期,业绩必然有更大的成长可能性。

长期推动方法论

面对长期以来的流量痛点和今年“双11”改变后的挑战和机遇,许多品牌选择了一个新的推动战略方向——以“内容”为重点。

不同于过去粗糙的购买模式,品牌越来越注重现阶段内容的输入,即内容捕捉流量、占领用户心智的能力。“无内容,无推送”已经成为业界的共识,广告主也在努力发挥内容的“蓄水池”能力,培养用户心智,不断潜移默化地渗透用户情感,与用户建立深厚而长久的情感纽带。

现阶段,品牌可以使用的内容载体和可选媒体平台也极其多样化。比如利用电商内容的红利,在颤音等短视频平台上带货,在小红书平台上放KOL/KOC。

在众多平台中,内容多元化、植草生态化的平台值得关注。在微博品牌中,KOL/KOC不仅可以与matrix合作制作内容,还可以利用其知名度选择代言品牌、流失粉丝,从而提升品牌价值。

事实上,微博用户会发现,从今年9月开始,博主们就一直在微博上输出“双11”的内容。整个10月,各品牌开始进入“双11”宣传期,并开始通过KOL嵌入草,不断为“双11”活动热身。随着10月20日预售的开启,首播主播李佳琪和魏雅开始更新微博直播名单,与“双11”相关的推文数量和讨论热度持续上升。

可见,头主播,各垂直领域的博主,甚至品牌本身,其实都是微博的创造者。它们数量极其庞大,领域多样,形式各异,在内容上具有强烈的用户吸引力和种草力。比如KOL主要以原创内容呈现品牌在“双11”中的优惠实力,加深用户对品牌的认可和好感;KOC直接列出“抄作业”的策略,带动用户作为“抢购者”的购买热情;品牌蓝V直接发布官方公告和一系列抽奖活动锁定潜在客户。

其次,明星推手也是品牌在微博上必不可少的方式。微博是目前明星生态中话语权最大的平台之一,也是明星输出内容的起点。一个品牌想找明星代言,必须在微博上正式宣布,人气会被微博话题发酵点燃。

签约新代言人是品牌参与“双11”时必须展示的卡片之一。从10月份开始,各品牌在10月份正式宣布新的代言人,同时发布了“双11”明星礼盒、明星相关礼品等预告内容,提前吸引了粉丝的关注,也束缚了粉丝群体成为潜在客户。比如美妆品牌完美日记在关伟宣布周迅成为品牌全球代言人、特洛耶·希文成为品牌大使后迅速登上微博热搜,引起极大关注;快动日用领域的黑牙膏宣布华晨宇为代言人,绿茶宣布杰克森绮代言,等等。

可以看出,品牌利用明星影响力在微博平台上产生热点话题和热点事件,不仅吸引了粉丝,而且通过明星代言扩大了品牌知名度,提高了品牌声誉。得益于平台的舆论场属性,品牌的推送活动能够迅速渗透到圈子里,引起公众的关注。

此外,值得注意的是,微博本身就是一个社交平台,其与生俱来的强大社会属性为品牌实现客户维系和转型提供了更有效的途径。比如转发抽奖、参与话题讨论、打造品牌粉丝群等一系列互动方式。,使得微博用户与品牌实现深层情感链接成为可能,也通过社会关系链形成扩散传播。

目前充分利用这个平台优势的品牌太多了。以优衣库为例,已经将转赞抽奖作为一项正常活动,并在“双11”期间发起了穿戴大赛,鼓励消费者分享与产品相关的内容。同样,手机品牌OPPO也是通过转发抽奖和晒抽奖的方式来吸引用户的注意力。特别是OPPO还通过“帮助公益活动”的方式鼓励用户转发,在促进销售的同时也能体现品牌的价值观和责任感。

综上所述,面对规模逐年扩大、游戏性逐年丰富的“双11”,品牌在推手的时候不仅有困难和挑战。为了更快更全面的覆盖更多的潜在客户,品牌可以充分利用各个平台的优势,整合多元化的内容、方式、玩法,进行“打组合拳”。

“双11”结束后,有几个大的推广节日,上面的成功案例其实可以给更多的品牌带来启发或重用。但大推广之后,媒体平台势必要重新上线,优化升级。有了这些不断优化的平台,品牌才能突破推手在大推广中的困境,走出推手在大推广下的焦虑。


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