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双十一旅游大战升级:特价+预售构成经纬推送
  • 2020-11-12 00:46

双十一旅游大战升级:特价+预售构成经纬推送

今年双十一来得很早,还没到十一月。各种电商平台的推手大战进入白热化阶段。从全场五折开始,收到优惠礼包,限时宰掉大额优惠券...这些电商平台的玩法也在旅游双十一推送战中出现,战局升级。

在这场狂欢中,特价和预售共同构成了旅游业双十一推手大战的经纬线。各个平台的低价刺激了消费者的出行欲望,五颜六色的预售产品直接掏空了年轻人的腰包。唯一的安慰是,这大概是近年来最便宜的一次旅行?

大量的预售产品也为许多旅游企业提供了巨大的现金流,但这种预售“鸦片”是否会影响旅游企业的价格体系和运营还有待时间来回答。

激战双十一,旅游公司名利双收

和电商平台一样,旅游行业也早早开始了双十一推送活动。继10月28日周年庆典之后,携程“11.11旅游嘉年华”于11月1日正式开幕,11日结束;马蜂窝的“旅游高峰节”从11月6日开始进入预热阶段,正式活动持续到20日结束;飞猪和淘宝同步,预售10月21日开盘;小猪B&B的活动券有效期为10月21日至11月15日;万达酒店及度假村也于11月1日在官方微信平台开通了双十一推广;朱华集团的“双11”活动将于10月23日至11月13日分阶段推进...

2013年,淘宝旅游拉开了旅游双十一推广的序幕。现在每个OTA APP都打开了,几乎所有双十一推广活动都能看到。从最初的酒店到今天的航空公司、景点、旅行社,旅游双十一的参与者越来越广泛,战线越来越长,销售的旅游产品越来越多。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示,此次“旅游蜂产品节”涉及的促销产品涵盖国内主要目的地的各种旅游产品,如酒店、交通、门票、度假和当地旅游等。携程还表示,今年的双十一以十几大类最全面的产品线覆盖各类人群和用户。

“双十一已经成为全民的人工消费节日,影响力越来越大。旅游业很难置身消费行业之外。”旅游专家、北京外国语大学文化创意产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为,虽然旅游产品在形态特征上与一般产品差距较大,消费者决策周期较长,但参与可以获得推手的好处。“而旅游业可以通过推出不同的产品组合来适应消费者的需求,如预售、免费居住等。”

从各参与者事后发布的数据来看,除了广告效益之外,双十一提升业绩的效果也很明显。根据朱华集团披露的数据,在过去的五年里,双十一期间购买旅游商品的年平均订单增长了近60%,年平均新买家数量超过30%。万达酒店及度假村市场部执行副总经理王新在接受采访时也表示,“双十一活动不仅可以通过推广促进产品销售,还可以通过参与平台的双十一活动为品牌带来大量曝光。”

在这特殊的一年,双十一的推广可能还是一个翻身的机会。据携程介绍,为了适应疫情的需要,携程的双十一推手活动重点是自由行、私人游、目的地游、周边游等。携程还增加了自驾游租车补贴。在产品结构上,预售、本票等时间相对较长的产品较多,以随时退货的服务保障为主,降低了用户的订购成本。

与往年相比,优惠产品的种类和方式在不断升级。双十一之前,航空公司推出了《带着你的心飞》,而酒店推出的《带着你的心活》成为主打产品,一些捆绑了餐饮、戏票或地方特色体验的酒店产品在销售上依然火爆。比如中国人寿,飞猪等。,将双十一折扣瞄准会员。据中国生活集团介绍,在双十一活动期间,除预售券外,您还可以登录中国生活俱乐部APP获取“会员超权套餐”,预订时可发送一张到融创乐园的门票,以及四贝集卡、滴滴券套餐、早餐券、延迟退房券等其他福利套餐。数据显示,截至11月3日,朱华集团双十一促销活动累计销售额超过1500万元,累计销售房晚超过7万间。

"通过双十一销售旅游产品是旅游业面临发展困境的需要."北京外国语大学旅游管理学院院长李新建进一步表示,在新的发展模式下,如何及时创新和供应符合疫情防控常态化的周边休闲度假产品,也是旅游业的一个重要考验点。从某种意义上说,双十一的销售业绩也可以作为所有旅游企业和目的地在疫情影响下增强应变能力、及时应对、转变发展工作的“试金石”。

预售模式的机遇与风险

如果说特价构成了双十一的子午线,那么预售模式就是纬度,两者的交融构成了今年旅游双十一推手战的关键特征。今年3月,酒店率先推出预售提现。双十一扩展了特价预售,扩展到航空公司、景点、度假产品。

记者注意到,与前两年双十一的预售旅游产品相比,今年最显著的变化是各大航空公司加大了绥新飞产品的预售力度。山东航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞丽航空、鸿图航空、乌鲁木齐航空等国内航空公司都在飞猪上销售绥新飞、畅游卡、子卡等预售产品,山航魔毯无限飞销量现已突破3.8万。

至于酒店,去年很多酒店集团都尝试在双十一上预售产品,但当时数量有限,限制性条款很多。记者发现,今年的酒店预售价格比前几年更优惠,而且有很多限制性条款。基本上春节期间不能用或者需要增加,几乎涵盖所有节假日。

但有观点认为特殊预售会损害酒店等供应商的定价体系。然而,朱华集团告诉记者,“作为假日促销,特殊预售不会影响酒店自身的价格体系,定价权的基础在于产品和市场。”他们认为,双十一全国嘉年华本身在新一代消费者中非常受欢迎,接受度较高。酒店集团的参与更多的是探索推手和玩游戏的新方式,参与年轻群体的推手,提升品牌影响力。

刘思敏认为,产品供应商在制定价格策略时会有一定的考虑。“他会考虑双十一以外的销售要求来定一个合理的价格,不会只关注双十一。”事实证明,随着我国疫情的好转,酒店价格体系恢复良好。据公开数据显示,截至今年9月,朱华旗下酒店的平均每晚房价已较去年同期上涨逾90%。王新还表示,通过收入制度,对价格进行了调整,万达酒店的价格逐渐恢复到疫情前的水平。

“发展的前提是生存。还需要通过折扣来促进销售回报,平衡收入和支出。”李新建说道。但他也承认,如何平衡品牌价值和当期收益的确是高端品牌包括高端酒店面临的难题。对此,他认为,解决问题的关键取决于这些品牌对未来发展趋势的判断。如果觉得目前的困境只是暂时的,可以维持价格,收缩操作,等雨过天晴;如果你觉得目前的困境一时半会不会消除,降低价格,吸引消费,生存下来才是硬道理。

刘思敏认为,如果价格和数量得到控制,就不会影响品牌。他进一步解释说,“酒店会根据经验和库存开拓空置率相对较大的时段,通过双十一进行推广,既能盘活库存,又能赢得口碑,获得少量资金,获得广告效果。”

目前公开的预售核销数据不多,但访谈结果显示,核销一般维持在50%左右。王新表示,万达酒店和度假村在不同的渠道和平台上有不同的核销率。自有平台的核销比例较高,约为50%~60%。部分OTA渠道的核销比例一般在40%左右,也有个别项目的核销比例在30%左右。根据携程的数据,截至2020年10月28日,携程的直播矩阵,包括“BOSS live”、“周末逛店”和“海外本地”Live,已产生超过24亿元的交易额,产品核销率接近50%。

提前旅游提前为酒店提供营运资金,为消费者省钱,但风险是双向的。对于消费者来说,目前的预售模式没有行业标准。如何保护消费者权益?

刘思敏认为,虽然没有行业标准,但消费者在购买时会有电子合同,旅行社一般有文化旅游局和工商局共同制定的示范合同,可以作为维权的依据。所以消费者在购买时一定要睁大眼睛,看清要求,维护自己的权益。

与刘思敏强调消费者积极维权的意识不同,李新建认为,疫情的特殊性对消费的可行性和供给的安全性提出了新的问题。比如他说,如果旅游产品的供应商因为疫情而破产,消费者失去购买的目标会造成很多问题。缺乏及时的监管和相关法规也使得大规模预售存在一定的风险。因此,有必要规范预售的准入条件和保障条款,建立科学严谨的预售和售后实施机制、保障机制和预警机制,做出相关规定,最大限度地保护消费者权益。同时,要围绕预售产品的转售鼓励创新,为旅游供给方的稳定发展创造条件和环境。

值得注意的是,李新建所说的“预售产品转售”,直接指的是预售产品的渠道管理。此前,亚特兰提斯在三亚的预售产品《雷雨》透露,直销与分销渠道的冲突会影响消费者权益的实现。直销和分销渠道的不互通和不合理分配会导致消费者面临满员和产品类型错误等问题。万达酒店及度假村集团和朱华集团均表示分销渠道和直销渠道的数据是通用的,但各自渠道和分销渠道的预售房比例正好相反。前者以分销渠道为主,后者以直销渠道为主。

“很难准确评估未来市场的变化。售前占所有产品的比例,渠道分配太多。预售价格过低过高,都会影响年收入。”刘思敏认为越不能做预售越好。经过精算后,供应商会按照一定的比例在各种渠道分配数量,以保证利益最大化。

扩展阅读:

点评:双十一特价旅游与产业创新

(作者:高江红,实习记者马静编辑:李庆余)


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