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打破虚拟与现实的壁垒,美团食品正在餐饮X游戏行业打造一个新的推手空间。
  • 2021-10-14 00:19

导语:美团美食会成为下一个推手新阵地吗?

购买成本居高不下,小红书等社交软件已经开始向游戏新购买阵地转型进化,但仍未能完全填补游戏行业的需求。对于以联动为常态的游戏公司来说,一直受困于单一合作无法连接多个餐饮品牌的传统模式,未能最大化投入产出比的效果。

在这样的环境下,美团美食以“平台角色”的身份进入游戏,与游戏、餐饮品牌对接,并分别与《阴阳师》《人类坠入梦境》《梦幻新朱仙》等手机游戏联动,取得了诸多辉煌的跨界推手:

数十个餐饮品牌单次联动,游戏IP素材覆盖全国1万家线下门店,美团站游戏内容曝光量超5000万...美团美食强大的资源优势,充满无限推手空间,确实值得游戏行业关注。

食物和游戏,z世代的重要标签。

美团美食是美团的店内餐饮业务,是美团最古老的业务。2021年以来,美团美食持续打造“打折到餐厅”的品牌形象,布局Z世代年轻群体。从此美团美食的推手命题定位为“如何联合美团美食餐厅品牌和美团站的资源,在Z世代群体中打造品牌知名度,让品牌与年轻人玩转”。

z世代爱好丰富,消费能力强,已经成为品牌推手争夺的核心群体。根据QuestMobile数据,截至2020年11月,Z世代的规模已经达到3.2亿。仅在美团平台上,Z世代的规模不容小觑,堪称消费中坚。

在Z世代众多的消费标签中,食品和游戏总是占据首位。在途宝研究院发布的《2021年Z世代圈层消费研究报告》中,Z世代主要爱好榜单显示,游戏和网络名人美食排名前3,占比超过65%。

这也是美团美食瞄准年轻受众庞大的移动游戏赛道,探索跨界餐饮X游戏推手新模式的原因。

从“吃、喝、玩”的角度来看,美团美食在“吃、喝”方面具有触达用户和餐饮品牌的优势,而游戏则是“玩”的核心。美团美食与游戏的结合,可以充分发挥平台优势,整合游戏、餐厅、美团的资源和流量,探索打破虚拟与现实推手的跨界新模式。

那么美团美食与《阴阳师》《坠入梦境的人》《梦幻新朱仙》三大游戏联动的具体方式和效果如何呢?美团美食在与游戏IP的联动中探索了哪些推手创新方式?

创新推手,多场景触达人群。

美团美食的跨界推手业务以长期运营为目标,他们不仅希望推动品牌传播,还在餐饮X游戏行业构建了新的推手模式和商业模式。因此,在每一个跨界推手项目中,美团美食都有不同的创新尝试,为游戏和餐饮品牌提供了更多推手的可能性,在商业层面探索双赢模式。具体车型和亮点可分为以下几个方面:

1.将线下美食场景还原到线上游戏,打造餐饮x游戏行业创新标杆。

我们常见的品牌植入大多停留在简单的品牌标识曝光、道具命名等形式。与游戏的结合并不是特别深,玩家和餐饮品牌对联动的感受并不强烈。

美团美食通过其平台身份,将餐饮品牌以“城市/街道”的形式整合在一起,或植入游戏场景打造专属美食城市/街道,或开发衍生游戏等。,可以真正把餐饮品牌带到一起玩推手,通过这种创新的植入形式去接触游戏用户。

玩转“尹师洋”打造“平安京启苗美食街”和“LBS鬼王挑战赛”。

美团美食和“尹”推出的小游戏,将打造平安经七庙美食街,实现餐饮品牌的餐饮券发放;在游戏的“LBS鬼王挑战赛”游戏地图中,植入餐厅品牌图标,将玩家引向线下门店,通过在主题店挑战鬼王的道具,为玩家提供新的游戏乐趣。

手游带“人类跌落梦境”,打造“以Inroll结束城市”的梦想,美食店招牌菜的制作方法。

在与人类跌落梦境的跨界推手合作中,美团美食深度结合游戏性,在游戏中推出“以代言终结城市”专属梦想,并植入30余家餐饮品牌虚拟门店和美团美食广场。

进入关卡后,玩家可以体验不同菜系的制作过程,在深度游戏场景中与餐饮品牌“近距离”互动,感受制作全过程的不同乐趣,让用户在游戏中了解餐饮品牌,拉近距离,强化品牌记忆。

2.充分利用平台资源,打造玩家消费新场景,提升品牌曝光度和用户转化率。

美团美食属于美团,具有平台属性和丰富的餐饮品牌资源。线上,整合美团站内曝光资源,投放游戏广告空间,定制游戏主题美食场馆,推出游戏联名套餐,在场馆内派发游戏套餐等。,并增加游戏曝光和转化;也可以利用媒体的餐饮品牌资源进行游戏推广。

相反,餐饮品牌还可以利用游戏IP和美团流量资源提升品牌影响力,增加站内曝光度和客流。

线下,数万家餐饮品牌门店将转化为推手个阵地来触达用户,这将弥补线上品牌在互联网上的用户接触不足,提升门店对线下用户的品牌吸引力。通过美团美食X Game X餐饮品牌的联合活动画面和主题店装饰,为玩家打造沉浸式互动社交场所,将美食话题和逛店的好处深入渗透到每一个推手动作中。

数据显示,美团美食与《阴阳师》《人类坠入梦境》《梦里的新朱仙》打造的平台端推手场景,单联动平均约有40个餐饮品牌,游戏的IP素材已覆盖全国1万多家线下门店,美团站游戏曝光量已超过5000万。

3.聚焦社交热点和游戏特色,打造热门游戏和话题,拉近用户之间的距离。

如果你想获得Z世代的用户,你必须用心去做,用年轻人的方式和他们一起玩。在与游戏推手的跨界合作中,美团美食根据玩家喜好和游戏特点匹配社交热点,定制专属趣味互动内容,突破固有圈层,激发核心玩家乃至用户的关注和讨论。

借助“阴阳师”手游,我们推出了“五角星召唤干粮福利”线下挑战赛。

在“尹师洋”五周年之际,美团美食打造了“尹师洋”线下主题店,并根据游戏的抽卡特点定制了一场有趣的线下打卡活动——“五角星召唤兽领干粮福利”挑战赛,吸引了众多Coser、“尹师洋”游戏KOL、美食专家、游戏玩家等多方面的打卡评价,并将话题发酵至大众圈。

用“人类坠入梦境”手机游戏举办干饭会,打造“反内卷联盟”。

与《人类坠入梦境》联动,美团美食延续了游戏的“沙雕”风格,结合社会热点话题“内卷化”,以反内卷化的主动干饭为切入点,邀请知名游戏主播举办干饭发布会,联合众多品牌组成“反内卷联盟”,从而打造了“沙雕”话题——#人类为干饭而战有多辛苦#,不仅输出了主动干饭的价值观,还。

手游用《梦幻新朱仙》打造了一款“社会性死亡对暗号”的游戏。

美团美食深谙“梦幻新竹仙”玩家熟悉的仙侠姿态,结合当下“社会性死亡”的热门话题,在Dicos主题店推出“社会性死亡vs秘码”的趣味互动,邀请Tik Tok KOL聚焦“社会性死亡”的打卡场景,引发线下打卡事件的线上发酵,吸引用户自发在店内打卡参与互动活动,从而为美团美食、游戏IP、餐饮品牌获得热度和曝光度。

搭建新推手场景,美团美食的潜力刚刚释放。

其实单从游戏和餐饮行业的跨界推手来看,以上大部分游戏我们已经不是第一次看到了。比如和肯德基合作推出游戏主题的店铺和套餐,就是最基本也是最常见的。

2019年,《一起抓恶魔》开播,在微信支付的配合下,在虚拟与现实之间玩出了新把戏。凭借AR的特性,被引入百国园、华润万家、家乐福等数百个城市的数千家零售商户,玩家到达指定地点后,即可获得商户优惠券,将线下门店榨干。

今年3月,《原神》还与肯德基联动,创新性地推出喊口号赢徽章的“社会性死亡”挑战,将线下主题店玩法推上新台阶,也代表了游戏与餐饮跨界推手的进化方向。

然而,除了肯德基,我们很少看到游戏行业与其他餐饮品牌挂钩。而且每次推手往往都是和单一品牌挂钩,规模有限,形式也不再新颖。换句话说,依靠游戏本身,很难一次性与众多餐饮品牌合作,渗透到数万家线下门店。传统餐饮品牌很难为游戏量身定制有趣的推手内容。

美团美食的优势和区别在于,它能够充分释放“平台角色”的资源整合能力,为游戏和餐饮行业带来新的推手价值。

与以往单一餐饮品牌合作不同,美团美食可以一次将游戏与数十个餐饮品牌连接起来,为游戏提供丰富的餐饮矩阵。借助美团站内的流量资源和线上线下的店铺资源,游戏可以在广泛的圈子内触达数千用户,有效提升品牌曝光度和转化度。

同时,美团美食结合游戏特色和社交热点打造创新玩法和话题,加持平台触达用户的广度和深度,打破虚拟与现实的界限。每一次从核心玩家传播到泛用户圈,不仅实现了跨界价值溢出推手,也给了游戏更多的场景推手想象空间。

当然,充分利用游戏IP创造的推手游戏性也为餐饮品牌和平台本身带来了更多接触用户、打造品牌的机会:

品牌可以通过美团美食降低与优质游戏IP合作的成本,提高用户触达的效率和效果。通过美团美食的平台资源整合和推手能力,餐饮品牌节省了获取IP授权的精力和支出。基于美团美食的资源整合能力,可以最大化三方资源,提升门店流量和品牌曝光度。同时,也是餐饮品牌刷新传统形象,让品牌年轻化的重要途径。

目前,想要做跨界推手长线运营的美团美食,通过与不同游戏的联动,探索并积累了一个可以大规模标准化复制的创新推手模式。美团美食在为游戏和餐饮品牌提供更多推手机会的同时,也在Z世代用户中实现了“餐厅对餐厅折扣”的品牌心智建立和使用习惯培养。

短期来看,可以预见美团美食将连接更多游戏和餐饮品牌,帮助大家从中受益。长期来看,美团美食以打破传统、打造新推手场景为愿景,可能会继续迭代自身能力,探索更多推手高曝光、高转化、形式新颖的转型模式——发掘更多行业和区域的潜力,打造全新推手生态。

届时,美团美食将真正成为“推手新阵地”,为各行各业带来新机遇。

关于美团美食

美团的餐饮业务是美团最古老的业务,为用户提供包括套餐、代金券、支付账单、预订等丰富的产品和服务。,并通过《黑珍珠餐厅指南》《大众点评》等列表,以及搜索、查询、评价,帮助消费者做出更好的消费决策。同时,我们通过旺铺宝、商户链接、推广链接、团购、代金券、支付账单、全渠道会员等提供一站式推手服务。,帮助餐饮品牌结算口碑、获取用户、增加回购,实现线上推手、数据分析、资源搜索,轻松管理餐厅。


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