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BC推手联手,一场云南虫谷的密室直播让剧品牌受益。
  • 2021-10-13 00:20

作者|王

编辑|吉果安

基础影视剧之外的题材和形式创新,每次都能给平台带来新的故事和更多的商业想象。

比如推广12集短剧的迷雾剧场,真正实现国产IP宇宙的网剧《鬼吹灯》,都是叫好又叫座。

但为什么是商业想象,而不是真正的商业价值?问题是,这些创新电影在利用传统剧集推手吸引投资时,总是有两个障碍。

一是剧集内容有限,多为冒险、悬疑、科幻等类型,风格强烈,剧情密度高,留给品牌植入的槽点相对较少。

二是因为剧集的时间限制,10集+剧集的播出周期往往在两周以内。此外,由于口碑和人气上升需要时间,品牌推手大多采取观望和跟风的态度。

要解决这些问题,除了播出方式的改变和内容质量的提升,还应该依靠剧集的商业化团队,探索更多新的播放方式和模式,突破以往剧集品牌推手的限制,让更多的品牌和年轻用户参与进来。

《云南虫谷》可能是戏剧创新的新案例推手。播出后,政府联合在一个名为“Bug周边”的密室里进行了直播:一个由五位嘉宾组成的探险队以队长身份进入了以摸金为主题的密室。在两个小时的直播中,品牌以拟人化的方式贯穿解谜的全过程。

娱乐材料没有。推手娱仔酱专访了腾讯在线视频商业化部电视剧商业监制苏婉婷、腾讯在线视频商业化部电视剧推手中心负责人刘青,还原《密室云南虫谷》直播的想法是如何诞生并成功实现的?

如何在密室里开始一场戏剧主题的直播?

“我们希望给用户更好的替代感和参与感。”

苏婉婷告诉推手娱酱,商业化团队一直在不断思考云南虫谷的品牌推手创意,此时此刻,密室已经成为年轻用户中流行的休闲模式,这也与剧集的气质相符。

但如果只是密室逃脱,就会变成完全线下的活动,不仅接触到的人有限,而且在商业上也很难实现曝光和音量。

“中间我也想到了其他形式”。经过多方衡量,线上线下推手相结合的“剧IP+密室+直播”思路正式形成,下一步就是向品牌求婚的过程。

《密室》的直播,无论是商业团队还是品牌都是第一次。为了提升剧里合作客户的整体推手价值和合作体验,最终引入了娃哈哈、上汽大众、新西兰神秘、天眼查APP、同程出行五大品牌。

“其实我们都是配合度很高的客户合作”,苏婉婷向推手娱乐酱解释道:“比如上面提到的汽车大众剧,吸引了一定的男性观众,快速移动的密室和男性驾驶车辆的冒险也有共同点。”

为了更好地将品牌融入密室,商业化团队采用了两个核心方法。

首先,将品牌人格化。比如娃哈哈就是“虫谷能源官”。第五关锁,客人利用娃哈哈产品的重量堆积在一起,让娃哈哈能源官成为他的“第六玩家”,最终顺利通关;上汽大众以“步谷动力官”身份入场,在探索过程中陪伴嘉宾和用户,为终极玩家提供一年试驾权的重磅实惠。

第二,品牌场景的整合。在不同的层面,品牌标识或产品将成为探索和解决谜题的关键道具。比如7级神秘洞穴,新西兰拼图给出线索,根据虫谷受到奇异昆虫威胁的设定,允许客人涂抹品牌产品进行保护。

第二关,献王宫,商业化团队为天眼查APP设计了“眼睛高光手电筒”道具,并为同程定制关卡任务,引导客人前往“献王墓”。

对于参与品牌来说,云南虫谷直播作为推手活动有两个功能。

首先,在短短的16集播出期内,借助剧外IP获得了一个相对充分且较大的曝光机会。官方数据显示,《密室》2小时的直播吸引了近14w的在线观众和上千的弹幕互动。在社交平台上,微博话题阅读量超过1.3亿,传播覆盖面超过1.6亿。

二是让品牌形象年轻化。密室作为一种新兴的流行娱乐方式,在年轻用户中拥有众多粉丝。借助沉浸式密室直播,品牌可以直接与年轻用户沟通,传达品牌理念和产品特色。“现在的品牌其实不仅仅想要曝光的效果,而是可以通过互动的手段实现用户的精神占领。”刘青补充道。

作为第一次尝试,《密室云南虫谷》直播的结果还算不错。但是,回顾实际实施过程,商业化团队其实遇到了很多困难。

成功突出“虫”包围圈的关键因素是什么?

推手在与商业化团队的交谈中,玉子酱发现,在密室中实施云南虫谷直播有三个关键因素。

首先是从用户的角度出发。

来到密室直播的观众一定是《云南虫谷》《鬼吹灯》的粉丝,这就决定了密室直播不能被认为是纯粹的商业活动,必须照顾剧粉的感受。

“我们里面的密室里有很多资深玩家,从用户的角度来看,每个人都会抓狂。”刘青说。

从关卡设计来看,商业团队选择的重要关卡具有视觉冲击力强的特点,而互动环节则与云南虫谷有很强的关联性。

所以观众随处都能感受到云南虫谷的戏剧元素。比如嘉宾要开第七关,必须先说出系列中六种珍稀动物的名字。这种玩法也能调动屏下观众积极参与解谜。

此外,商业化团队还邀请了剧中铁三角之一王庞子的扮演者姜超作为《密室》的任务出版者和专职的场外协助官,陪同嘉宾进行探索,并给观众抽奖送福利。“虽然姜超先生没有去密室,但在拍摄《云南虫谷》时,他会实时与观众互动,分享一些幕后故事,这对剧粉来说也是一个好处。”有水下环节的时候,姜超就分享了演员拍戏时在齐肩水中打斗的故事。

二是从品牌的角度。

“直播其实有很强的不可控因素,”刘青向推手娱酱解释道,但这关系到品牌自身权益的呈现,以及如何很好地划分品牌权益。“我们绝对希望每一位客户都能达到理想的状态”。

这个时候,早期的沟通就显得尤为重要。“我们会提前和客户沟通,和每个客户谈一些可能出现的情况,做一些互动和播放预设。”

除了传播,商业化团队会以更确定的方式给予品牌额外的补充权利。比如在品牌层面的过程中,会出现压屏条等广告。在实际探索中,品牌还会出现在任务卡、线索卡、剧情帮助卡和关卡背景上。

品牌的观众福利也是固定权益的一部分,五大品牌都为现场观众提供了很多的奖品福利。

第三是从内部合作的角度。

《云南虫谷》是一部平台剧,《密室》的直播由商业化部门发起。为了更好地放大直播在C端的影响力,腾讯视频进行了联动。

“市场部、运营部,包括技术部等。都参与其中,我们利用了所有可用的推广资源,形成了一套完整的传播矩阵,包括云南虫谷主演的访谈节目,该节目推了我们活动的预告片,目的是扩大活动的体量。”

在具体的协作过程中,“我们公司每个部门都有自己的项目经理。在我们达成共识后,每个团队都会做好自己的本职工作。”

以营销和运营部门为例。直播从8月31日正式宣布开始,到9月6日直播当天结束。材料和宣传在微博、腾讯视频和剧集的视频号等各种官方渠道有节奏地发布,活动当天就被授予站内顶级推广位置。

在直播时间的规划上,我们也与营销团队充分沟通。“市场部会有完整的剧集推广计划。我们在设计活动推广的节奏时,会第一时间和市场部联系,包括为什么直播时间是晚上6点到8点。我们也希望观众在看完直播后,能够立即观看更新后的剧集。”

配合流畅,密室云南虫谷直播不仅是输出TOB端品牌客户,更是toB和toC的联合推手,既延长了IP的生命力,也放大了IP推手的价值。

在全面回顾了这项推手活动之后,我们都觉得有一些经验可以在接下来的几集推手中重复使用。

从密室云南虫谷直播说起。

目前,10集以上的创新电影已经成为一种创作趋势。云南虫谷的案例提供了一种思路,即通过整合推手来寻找突破点。

突出“虫”就是根据戏剧本身的冒险特性和年轻人喜爱的娱乐方式,结合“戏剧IP+密室+直播”。如果推广到其他剧,首先要做的是洞察C端用户的喜好,并与B端的需求相融合。

“因为品牌的需求在升级,他们希望用户不仅看到我,而且喜欢我,所以研究C端用户是什么,也就是年轻人喜欢什么、爱玩什么,是非常重要的。”在研究过程中,用户行为转化为商业模式。

除了云南虫谷,未来腾讯视频还包括科幻剧《三体》和时代剧《樊华》等。在为这些作品吸引投资和品牌推手的过程中,可能会在更大范围内引起用户的共鸣,可能更容易出圈。

刘青举了一个例子:“比如《花中之花》讲的是上世纪90年代的故事,所以在我们推手的创意中,我们会通过一些事件或者社会传播,把用户代入到那个值得纪念的时代,让他们对戏剧和广告产生共鸣。”

腾讯在线视频商业化团队与传统品牌推手的区别在于,团队并没有孤立对待剧集广告,而是将其整合到剧集c 推手中。“先分析题材和受众,再从推手的价值看我们能做什么。”

也很明显,剧用户永远是品牌推手的核心,这也是为什么越来越多的剧企开始让商业推手和剧推手团队合作。

从更大的角度来看,作为长视频产品,剧集的商业延伸价值始终是不可替代的,也是因为用户对于高质量的剧集产品一直都有很强的同理心和粘性,在播出前和播出中后期都有相当大的商业价值有待发掘。

总的来说,《云南虫谷》突出了“虫虫”的直播,填补了冒险题材品牌推手的市场空白。

在留给未来剧集品牌推手的体验中,创意核心在于了解C端用户的喜好,因为对于B端品牌来说,与剧集合作就是通过加载内容的影响力来影响C端用户,这其中不仅包括曝光和认知,还包括好感度和粘性。

所以,戏剧品牌推手想要取得成功,就要实现toB+toC的实现模式创新,这也是商业化团队给我们对于未来商业模式的想象。

云南虫谷之后,市场上会有更多的创新电影,可能会有更有效的推手模式等着被发现。


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