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酸奶江湖:推手玩大于技术壁垒。
  • 2021-10-13 00:20

近年来,受消费升级、选择标准提高、品牌同质化严重等因素影响,乳制品行业高端化、差异化趋势越来越明显。在这种情况下,市场上很多酸奶品牌都打出了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”的概念,价格高,想走高端路线。但令人不解的是,少加东西能意味着更好更健康吗?这些酸奶的价格和价值相等吗?

高价等于高端?

据调查,市场上一瓶普通酸奶的均价在4元左右,而标有“不添加”、“零蔗糖”、“精准控糖”的酸奶均价在10元左右,有的甚至高达20元。随着酸奶价格的上涨趋势,许多消费者被称为“酸奶什么时候可以免费?”

具体来说,根据淘宝平台,光明乳业的“真品”酸奶系列以“只有原奶和发酵菌,纯净真实”为卖点,135克/瓶的价格为11.65元;类似“简爱”的0%蔗糖酸奶,其卖点是“生牛乳、乳酸菌、其他都没了”,135克/瓶的价格是11.5元。

这不是最贵的,但要知道“0蔗糖、0脂肪、高蛋白”的乐纯135克/瓶价格是23.17元;而专注于“蛋白质高达9g、蔗糖0、脂肪0、食品添加剂0”的陈宛岚自律生活版80g/瓶,售价为19.17元。

此外,据数媒体报道,线下酸奶品牌blueglass (Aqiulaga酸奶)销售“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦串珠酸奶”和“100%比利时黑巧植物椰子胶原蛋白透明质酸串珠酸奶”,价格分别在42元和36元。

伴随着人们对亚健康的焦虑,这些采取“极简风格”、注重健康的高价酸奶逐渐流行起来,尽管价格比普通酸奶上涨了好几倍。但问题是,这些高端酸奶的价值和价格是否相等?

“在乳制品中,除了婴幼儿奶粉,酸奶的利润相对较高。酸奶的成本由原奶、菌种、糖或其他添加剂、包装、加工、储运、销售和税收等组成。以250克传统发酵普通酸奶为例,原奶价格为每公斤4-5元,1公斤原奶可制作4盒酸奶。菌种的成本可能是一两毛钱,其他是包装、人工、水电等成本。所有这些都不会超过3元钱/盒。”乳制品专家王定绵在接受《中国经营报》采访时表示。

但要知道,这些高价酸奶的成分基本上只有原奶和各种菌种,而普通酸奶含有原奶、白砂糖、明胶、浓缩乳清蛋白粉、奶油、各种菌种。既然食材少,品牌成本低,为什么终端零售价比普通酸奶高?即使高端酸奶在原料选择上优于普通酸奶,这部分的成本是多少?

“东西少了,生产过程也不会有太大变化。”另一位行业专家也指出。既然如此,这些高端酸奶在哪里?对此,外界的猜测可能来自推手费用和渠道费用。

一方面,在同质化严重的酸奶圈,大部分品牌会选择邀请明显的代言、综艺节目、电视剧、电影广告、网络名人KOL等带货进行推广宣传,这些成本可能全部分摊到酸奶的定价上;另一方面,由于酸奶多为低温产品,且保质期短,也使得渠道提供者承担较高的风险,因此为了保证渠道的积极性,保持盈利成为运营的关键。

酸奶的生产成本虽然不高,推手成本和渠道成本都不低,而这部分增加的成本需要消费者来买单。毕竟“羊毛出自羊”。

零添加零糖真的更健康吗?

随着人们健康饮食意识的增强,“零蔗糖、零添加剂、零代糖”酸奶成为乳品企业抢夺的赛道。但与此同时,人们也在思考一个问题,那就是食材越少越好,越健康?

针对这个问题,其实早些时候科信食品与健康信息交流中心主任钟凯在接受媒体采访时就说过:“添加少量的食品添加剂对人体没有伤害,所以不能作为判断一种食品好坏的标准。相反,在大多数情况下,那些标有“零添加”的食品不值得购买,一方面是因为额外的溢价,另一方面,从营养层面来说,没有太大意义。”

其实食品添加剂不是怪物,只要产品中的添加剂在标准范围内,就安全,就像防腐剂一样,可以抑制食品中微生物的繁殖,减缓食品的变质。目前美国允许使用的食品添加剂有4000多种,而中国只有2000多种,其中香料就有1000多种。

说到糖,大多数人都把它视为洪水猛兽。但根据《科普中国》的说法,糖其实是人体的主要能量来源,包括单糖、双糖等复杂碳水化合物,几乎所有的食物都含有碳水化合物。人们常说的糖应该是指添加的糖,即在食品生产和制备过程中添加到食品中的糖和糖浆。主要成分是蔗糖、葡萄糖和果糖。

诚然,摄入过多的糖会导致血液甘油三酯、胰岛素抵抗、尿酸升高,损害健康,但不管剂量大小都谈毒性是流氓,试一试也是真的。

比如每天少于25克,最多不超过50克,那么吃一些真糖就不会带来明显的健康危害。另外,如果一年半只吃一次太多的甜食,那么这种糖不会对身体造成太大的负担。因此,添加含糖食物的关键是限制和减少频率。

相比含糖量高的食物,更要注意那些标有“0蔗糖”但背后添加了代糖的食物,以及那些自称“低糖”的食物。

商家声称“不含蔗糖”,但随后使用麦芽糖、糖浆和浓缩果汁作为糖的来源。从法律法规来看,这与使用其他糖类并不矛盾,即利用了很多消费者将‘蔗糖’等同于‘糖’的认知,导致误导消费者。其中,蒙牛关彝牛奶是麦芽糖醇溶液和甜菊糖。伊利有麦芽糖醇、聚葡萄糖和赤藓糖醇。光明珍第二名是结晶果糖等等。

此前,走“0蔗糖低脂”路线的袁琪森林翻车事件,让大家意识到原来的0蔗糖≠0糖,之后又将包装改为“低糖低脂”。但根据GB 7718-2011《食品安全国家标准预包装食品标签通则》,如果食品标签宣称“无糖”或“0糖”,则每100克或100毫升含糖量不得超过0.5克;如果食品标签宣称“低糖”,每100克或100毫升的含糖量不应超过5克(包括各种单糖和二糖)。

《中国科普——科学原理小知识》指出,心理和行为的影响是“无热量”和“0热量”,喝饮料几乎没有罪恶感,所以你会比有罪恶感的时候吃得更多。

总而言之,含糖的食物并不可怕。可怕的是没有克制。代糖或低糖食品会让消费者在不知情的情况下吃得更多,从而损害健康。

技术壁垒不高,只有原奶和乳酸菌酸奶的同质化加剧。

从很多品牌推出“零蔗糖、零添加剂、零代糖”的酸奶来看,一方面是为了迎合大众的需求,另一方面也是因为极简主义的背后,普通酸奶同质化严重。

众所周知,无论是常温酸奶还是低温酸奶都面临着严重的产品同质化问题,尤其是常温酸奶领域,由于市场增长迅速,吸引了大量乳制品企业的加入。据中国经济研究院统计,目前国内生产常温酸奶的企业有40~50家,品牌数百个。

面对这种情况,各大品牌都在寻求突破。在大健康趋势下,提出了“零蔗糖、零添加剂、零代糖”等概念,成为各家区分的主要手段。

但正是因为技术壁垒不够高,市场上相继出现了宣称无添加剂、零添加剂、零代糖的酸奶产品,同质化越来越严重,竞争压力也越来越大。

就在今年4月,新京报报道“零添加”酸奶的价格战已经打响。媒体记者从线上线下渠道了解到:“简爱0%蔗糖酸奶(135克)、艾爸爸配方(100克)、原味高蛋白酸奶(100毫升)的单价接近或高于10元;北海牧场“0蔗糖”浓缩酸奶(140克)和“0蔗糖”草莓流动奶酪酸奶(140克)的单价也在10元左右。”

但同月媒体记者逛超市时发现,简爱酸奶推出6周年活动,其中0%蔗糖原味酸奶原价9元/盒,促销价6.3元/盒,4%蔗糖“父爱配方”系列(100克× 6袋)原价52.8元,为促销。光明真品系列推出“四杯少8元”活动。此外,伊利、健润等品牌也有不同程度的促销。

不难想象,随着越来越多的“无糖”“无添加”酸奶的出现,未来将不再奏效推手,行业将再次进入红海大战。这个时候,谁能率先跳出现有思维,让酸奶价格与其价值持平,谁就活到了最后。

参考文献:

“简爱酸奶”不加”,业内称之为推手汕头”——新京报。

“无糖食品”不适合任何人?有哪些误解?-范志红_原始营养信息。

吃糖=吸毒?”——科普中国,一个科学辟谣平台。

无糖饮料,真的更健康吗?”——科普中国——一点点科学原理。


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