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燕京啤酒观察:全力打造新形象、新推手和新产品体系。
  • 2021-10-12 00:16

原标题:观察:全力打造新形象、新推手和新产品体系来源:网络。

近日,燕京啤酒与哈根达斯联合推出三款文创冰淇淋。这些既有价值又有品质的冰淇淋一出现,就引起了人们的围观,大家都称燕京啤酒“玩得开心”。

燕京啤酒和哈根达斯联合推出了文创冰淇淋,包括燕京U8的芒果味和抹茶味冰淇淋,以及12度原浆的燕京九号香草味冰淇淋。10月5日起在北京63家授权餐厅发售,如燕京酒沉浸体验店、虾米消食X鱼消食(西单店)。

近年来,无论是国产啤酒品牌还是进口啤酒,都在力求突破,加速转型升级。在众多国外啤酒品牌纷纷离开市场的同时,燕京啤酒作为一个拥有41年历史的成熟民族品牌,正以自己独特的方式发起“青春”反击。

“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌优势和质量水平优势的基础上,建立新市场环境下燕京啤酒的新形象、新推手和新产品体系,打造更能与国民整体消费和啤酒高端化发展相契合的品牌、产品和推手将是下一阶段燕京啤酒重点关注的核心问题”。燕京啤酒副董事长谢如是说。

啤酒市场进入结构升级、品牌发展的新时代。

近年来,啤酒消费开始向个性化、年轻化、时尚化转变。从模仿到超越,啤酒生态的概念经历了满饮好喝的历程,即使是现在也是趣味横生。它将“年轻、时尚、健康、安全”的文化元素表达得淋漓尽致,成为中国啤酒文化的新潮流。

啤酒消费从酿酒到品酒,从单一口味到多元口味,从渠道壁垒到互联互通,悄然进入“消费者主权时代”。“消费水平逐步提升,中国啤酒市场进入结构升级、品牌发展的新时代”。据中国酒精饮料协会秘书长何勇介绍。

言下之意,不仅燕京需要升级,整个中国啤酒行业也亟待升级。

这一观点也可以得到啤酒行业数据的支持。

在连续多年销量下滑后,2018年,啤酒行业重回消费增长通道。然而,当前啤酒行业的增长更多依赖于2013年之前的“质”的提升而非“量”的增长,这已成为行业共识。

“从中长期来看,我国啤酒行业仍处于低档酒快速升级为中高档酒的红利期,国内啤酒企业叠加加速产能优化进程,提高运营效率,促进盈利能力恢复,步入加速盈利阶段。”何勇说。

何勇指出,在消费升级的加持下,啤酒行业正从餐饮行业向引导行业转型,应围绕市场容量向市场结构转变,打造多元化、个性化、市场化品牌,打造定制化、集团化推手模式。

啤酒行业整体产能在下降,但高端产能在增加。此前,国外啤酒企业主要依赖国内市场的高端产品。目前,高端产品对企业利润的贡献越来越大。2021年1-6月,燕京啤酒高端产品实现营业收入37.1亿元,同比增长29.88%,占总营收的61.70%。

中高端发力燕京啤酒2021年上半年净利润同比增长7.12%。

“近年来,燕京啤酒一直在积极调整产品结构,这不仅进一步丰富了我们的产品结构,也大大提升了燕京啤酒在品牌形象方面的高端化、个性化、时尚化特征,促使燕京啤酒在啤酒市场新常态下率先形成竞争格局。”谢指出。

2021年,燕京啤酒动作频频,不少新品相继上市:燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特种拉格啤酒、狮子王石涛、无酒精白啤酒、V10精工白啤酒、开/关水果啤酒。

作为燕京“三剑客”的战略项目,燕京V10精工白啤、燕京U8、燕京雪鹿继续在各自领域发力,加速燕京啤酒进入高端赛道。

2020年以来,燕京推出国家统一战略单品U8,填补8元产品价格带空缺,与拔尖明星签约,全面开启“英雄单品带动品牌全面升级复兴”的新征程。2021年一季度,燕京U8销量开门红,同比增长560%。

6月6日,燕京啤酒发布全新产品——燕京新雪鹿。燕京新雪鹿是燕京品牌年轻化战略转型中的代表性单品,也是针对年轻族群的全新子品牌。目标消费群体定位为“步入社会的活力Z世代人群,啤酒品类的初级消费者”,精准击中Z世代消费群体。

继燕京U8和燕京新雪鹿之后,燕京啤酒打造的最新爆款产品燕京ⅴ 10精工白啤近日重磅上市。产品一经推出,就获得了欧洲啤酒之星银奖和国际IAI设计奖。

ⅴ 10白啤,始于面子的价值,始于品质,终于口味,不仅是燕京啤酒品牌文化的一种丰富和延伸,更彰显了燕京啤酒品牌对中国文化的自信。

在燕京啤酒的价格带布局中,燕京首先利用了薛璐啤酒年轻化的品牌基因,成功在6元的价格带上砸了一颗钉子。

而燕京U8则凭借其出色的上市表现,迅速成为8元价格带中增长最快的新品。

最终燕京啤酒果断依托占据18-20元价格带的原浆白啤推出V10工艺白啤,快速完成并占领12元空白价格带,从而布局整个中高端市场。

启动五年发展战略规划,积极迎合消费升级趋势。

2019年,燕京啤酒确立了“强势品牌、扎实渠道、深耕市场、扎实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局,聚焦产品、渠道、区域三大重要手,以年轻受众为目标,推进扩张计划。

通过产品结构升级向更高消费市场渗透是企业未来发展的总趋势。燕京啤酒的“五年战略”迎合了这种消费升级的趋势。

2020年9月,燕京啤酒公司宣布全面启动五年增长转型战略项目。经过一年多的努力,燕京啤酒成功走出了第一个强势台阶,以新渠道、新口味、新形象出现在消费者面前。

以公司多年的民族文化精神传承为载体,通过签约一线艺人为品牌代言人,以年轻消费者需求为导向,持续开展线上线下融合推手战略,全面推行全链路品牌推手。

公司启动冬奥会推手战略,全面激活北京冬奥会权益,有序开展冬奥产品研发、冬奥广告投放、冬奥品牌馆建设、与“中国智造”复兴号列车合作、冬奥高铁专列等一系列活动。

渠道方面,公司坚持以消费者为导向,精耕餐饮渠道,大力发展现代渠道,快速突破电商渠道。公司在补齐当前缺口和薄弱渠道的基础上,持续升级优化渠道网络建设,加强高附加值、全国性渠道建设,增强市场管控力度。

公司深度挖掘电商渠道潜力,积极推进与第三方电商平台战略合作,丰富品牌店铺矩阵,电商渠道销售保持健康增长;依托地理优势,打造燕京社区酒号实体店品牌,以消费需求切入区域市场,形成燕京社区酒号品牌全国销售氛围。

加快KA渠道布局,成功发展全国性连锁超市、区域性连锁超市、地方性连锁超市、便民连锁超市...通过各种措施,有效补充传统渠道,加快品牌年轻化步伐。

从改变品牌包装到推出年轻化产品,燕京啤酒不断尝试融入年轻消费者。这样,燕京啤酒将完成从品牌形象重塑到产品创新定位再到受众定制的全方位创新突破,不仅带动品牌知名度、商誉和销量的飙升,也将提升燕京啤酒在啤酒市场的品牌竞争力。

“目前,我国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击。中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、集团化推手模式。燕京愿成为这一阵营的创新者,引领行业加速转型推进。”谢认为。

谢指出,未来行业内的啤酒企业要形成自己的特色,走差异化竞争之路,燕京也将以自信的姿态打造国货,推动行业发展。“对于燕京来说,现在的首要任务是集中培育产品品质,创新传播啤酒文化,以多环节合作的方式构建新的产业形态。”

何勇认为,燕京啤酒通过一系列品牌年轻化和转型行动,勇于变革、锐意创新、与时俱进,既彰显了其作为头部品牌应有的责任和担当,也掀起了中国啤酒行业改革的旗帜。


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