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玉堂体育报道|粮油行业市场分析(下):部分粮油企业体育案例分析推手。
  • 2021-10-11 00:17

世界上有很多粮油企业,但目前只有一小部分在尝试进入体育市场,大部分是中国粮油企业。相比之下,国外粮油行业在这方面做得还不够。接下来,玉堂体育将对部分国内粮油品牌进行体育推手案例分析,包括龙鱼、中粮福临门、王喜、胡姬花等。

龙鱼携手2022年北京冬奥会、冬残奥会。

BOCOG正式宣布,益海嘉里旗下龙鱼品牌成为北京2022年冬奥会和冬残奥会粮油产品官方赞助商。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后,龙鱼成为中国第一家服务于奥运会并将服务于冬奥会的粮油食品企业。据悉,龙鱼已成为中国奥委会粮油产品、2020年东京奥运会中国体育代表团、2022年北京冬奥会中国体育代表团、2024年巴黎奥运会中国体育代表团的官方赞助商。

牵手冬奥会,龙鱼成为“双奥”品牌。在此之前,龙鱼在2008年成为北京奥运会食用油的官方独家供应商。此次,龙鱼秉承服务北京2008年奥运会的优良品质,继续为北京2022年冬奥会提供一流的产品和服务。也希望龙鱼充分发挥品牌、产品、渠道等市场优势,大力宣传健康生活理念,提升北京冬奥会影响力,吸引人们参与冰雪运动,助力实现“三亿人参与冰雪运动”的宏伟目标,服务健康中国建设。从北京2008年奥运会食用油独家供应商,到全力支持中国女排,服务深圳大运会,全力支持第十三届全运会...每次龙鱼都成功完成了所有比赛的服务保障。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会粮油产品的官方赞助商,龙鱼将继续秉承奥林匹克精神,不断前行,永不止步,为北京冬奥会和健康中国加油。

此次携手北京冬奥会,龙鱼的创意运动推手模式成功将产品与运动健康联系主题相结合,同时利用世界顶级体育赛事的IP,北京冬奥会开展合作宣传,将崇尚运动品质与健康的体育文化与企业传承的龙鱼品牌文化相结合,进一步形成其独特的企业文化,从而引发消费品的共鸣,形成企业独特的竞争优势。同时,借助奥运推手提升品牌,必须保证企业的品牌元素能够与奥运的内涵相结合,让承载奥运的品牌列车能够深入人心。在食用油领域,“健康”无疑是主要需求,既能体现食用油产品的功能利益,又能延伸到情感利益。北京奥运会倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运也对食品工程的人性化、健康化、品质化提出了相关要求。从大众的角度来看,北京奥运会是凝聚了中国人向心力和自豪感的一件大事。

“加油”的理念有效激发了公众的认同感和积极参与度。“为健康中国加油”的主题是奥运会、品牌与大众之间的良好连接,不仅提升了品牌形象,也拉近了与大众的距离,增强了品牌亲和力。而且,在北京奥运会合作期间,龙鱼邀请女排国手宋妮娜、中国乒乓球明星选手张继科成为品牌质量监督员,这在很大程度上保证了龙鱼粮油食品的品牌质量,也保证了食品安全。作为奥运会的官方赞助商,与顶级运动员的合作将很好地推广产品,同时增加品牌曝光度。除了“为健康中国加油”的主题外,龙鱼还合理利用明星运动员进行宣传。

然而,奥运会和冬奥会虽然是顶级国际赛事,但其周期性也不容忽视。作为官方对粮油食品的赞助,龙鱼确实可以在活动期间得到很好的推广和宣传。但是,一旦赛事结束,包括赛事的人气,随着社会关注度的下降,品牌将很难利用赛事的IP保持高质量的可持续发展。龙鱼可以写国内外的中层赛事,或者赞助一些基层联赛,从底层的运动人群出发,保证品牌在体育市场的知名度,积极跟进国际赛事的赞助机会,为未来做好充分的准备。目前,龙鱼在这方面做得很好。比如龙鱼已经成为2024年巴黎奥运会粮油食品的官方赞助商,前期的准备肯定有助于龙鱼品牌未来的发展。

中梁县涪陵县寿寿国家体育总局训练局。

为响应国家“全民健身战略”,助力我国体育事业发展,中粮福临门正式与国家体育总局训练局达成合作。中粮福临门食品推手有限公司被授权为“体训局赞助商”,福临门食用油产品被授权为“体训局国家队运动员备战保障产品”。

国家体育总局训练局被称为“冠军摇篮”,诞生了许多著名运动员。驻训队获得的奥运金牌占中国军团的74%。它是中国竞技体育的发源地,也是中国奥林匹克军团的大本营。有跳水、体操、举重、乒乓球、羽毛球、篮球、排球、田径、游泳、花卉旅游等10个项目的13支国家队。,这在局里已经训练了很长时间。训练局为国家队运动员提供训练、饮食、住宿、交通、康复、教育等全方位服务保障。现代体育是一个综合系统,不仅需要运动员的天赋和努力;需要先进的理念、科学的训练和高科技的设备作为支撑;它还需要合理的饮食和营养支持。据悉,自签约之日起,中粮福临门将为进驻国家体育总局训练局的国家队运动员提供安全优质的食用油产品,让运动员享受科学营养的饮食,帮助运动员在2020年东京奥运会等国际比赛中取得更好的成绩。

对于福临门来说,国家体育总局是国内体育市场的热点。与冠军诞生地——体育总局训练局的合作,必将为涪陵门粮油产品吸引各界人士的关注,产品的曝光率和关注度也将大大提升。此外,作为国家队备战的产品,其营养水平、食品安全和质量必须无可挑剔,符合当下消费者对“健康绿色食品”的追求。目前,涪陵门作为国内粮油行业的龙头,再加上国家体育局的大力加持,这次势必会受到广泛关注推手,影响力不容小觑。

早在2012年,中粮集团就作为中国奥委会和中国体育代表团2012年至2019年的合作伙伴,带来了旗下包括福临门在内的13个食品品类、36个食品品牌,帮助中国奥运军团在伦敦全面作战,为奥运健儿提供营养、健康、安全、可靠的保障。中国体育事业是百年大计,中国粮油产业是民生之本。2008年北京奥运会的成功举办向全世界人民展示了中国的实力,中国奥运军团将在2012年伦敦奥运会上努力开创中华民族历史的新纪元。作为中国体育代表团的供应商,福临门不仅与奥运健儿一起为祖国的体育事业贡献力量,也为消费者贡献奥运品质的食用油产品,促进中国粮油产业的健康发展。

对于中粮来说,“更快、更高、更强”的本质是鼓励运动员不断进取,挑战极限,为国争光。就像代表“奥运品质”的福临门黄金产地玉米油,不仅在创新研发生产技术上坚守中粮“从田间到餐桌”的食品安全承诺,而且从源头高标准把控“巅峰品质”,成为运动员和消费者日常生活的首选。在满足运动员营养需求和消费者日常生活的同时,福临门推手模式取得了巨大成功。凭借伦敦奥运会的IP加持,品牌理念与奥运精神的完美融合,福临门在体育市场上独树一帜。然而,作为一项国际体育赛事,奥运会不可避免地会给福临门带来关注和曝光。但这种顶级赛事IP,可能很难在赛后保持同等水平的高质量宣传效果和品牌发展。所以一旦事件结束,涪陵门可能面临的不仅仅是推手效应的问题,还有一系列推手需要注意的漏洞,比如消费者的流失。如何维护它们?不过,涪陵门在这方面已经给予了足够的考虑,除了伦敦奥运会,2016年里约奥运会也看到了涪陵门。元素的融合和创新的推手模式让涪陵门成功成为社会关注的焦点。奥运会期间,涪陵门也成为最成功的体育推手案例之一。

王喜携手瑞士女排精英赛,以正能量彰显高质量。

作为国内首家登陆国内a股主板的玉米油企业,王喜食品股份有限公司是玉米胚芽油和玉米胚芽油鲜胚的主品牌。其产品类别包括葵花籽油、橄榄油、亚麻籽油、花生油等健康油脂,并以健康中国高端好油为核心产品,不断开拓更广阔的市场。在玉堂体育的协助下,王喜食品赞助了2017年瑞士女排精英赛。

运动推手在王喜食品的营销策略中扮演着重要的角色。2009年,王喜白纬玲胚芽油成为第十一届全运会指定食用油,2012年,王喜食品成为国家体育总局训练局备战伦敦奥运会的保障油。能够成为中国奥运军人的食用油,体现了王喜食品的强大安全性、健康性和高品质。

在当今的市场环境下,食品企业要实现可持续发展,离不开市场的帮助推手。在品牌知名度和美誉度已经形成一定消费基础的前提下,王喜食品创新了品牌推手战略和传播模式。凭借优质玉米油,王喜食品不断强化行业龙头地位,而推手在文体娱乐领域的双管齐下布局,不断推动其进一步开拓市场,取得长足进步。

王喜食用油和鲁花、龙鱼在市场上的知名度和美誉度有一定差距。如果品牌战略和后者一样,很难在市场上有所突破。王喜主要以玉米油切入市场,需要利用不同的媒体资源形成差异,强化西王玉米油的龙头地位。基于品牌与体育在食品行业的合作联姻,已经成为一种趋势。王喜食品选择了运动推手,与其他食用油形成了沟通差异。

胡姬花:业余联赛中最好的推手。

2019年12月14日,由山东省羽毛球协会主办,山东卢鑫康辉体育有限公司承办,山东嘉华文化国际旅行社有限公司、郭靖酒业、胡姬花古法花生油协办的“卢鑫康辉体育恒丰银行杯”在文东体育馆举行。日前,国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费促进体育产业高质量发展的意见》,吹响了将体育产业打造成为国民经济支柱的号角,也宣告要关注全民健康,实现体育产业多元化升级发展趋势。可以预见,人们会养成终身健身的习惯。全民健身计划于2014年提出,至今已有五年。本次赛事主办方山东卢鑫康辉体育,将丰富的赛事运营经验与创新的体育产业社会效益相结合,率先探索羽毛球、乒乓球、篮球等赛事运营。省羽毛球邀请赛是其成熟的赛事之一。通过省有关部门连续举办的五届羽毛球邀请赛,积极向社会宣传“公平竞争、拼搏进取、勇往直前”的体育精神。同时,参赛省直单位干部职工也以身作则,积极响应全民健身计划,深化了公开、公平的社会意义。

对于胡姬花来说,目前的粮油食品行业已经被龙鱼等品牌压制。虽然胡姬花已经逐渐进入目前市场的第一梯队,但是在体育领域的努力还远远不够。共同举办羽毛球邀请赛可以说是从基层业余联赛开始,举办一场由羽毛球爱好者组织的友谊邀请赛,不仅积极弘扬体育精神,还通过体育比赛和参赛选手的投入来响应全民健身的计划。与进入顶级国际赛事相比,业余联赛可以从人民的基础出发,从小到大,循序渐进地成长,结合体育和健康的主题,提高产品的关注度和曝光度。对胡姬花来说,这是一箭双雕的办法。

(国内粮油企业布局体育推手部分案例汇总,禹唐公开资料整理)

摘要

对于粮油行业的发展来说,依靠消费升级,未来行业质量的提升将是未来最大的吸引力。食用油行业将显著受益于消费升级趋势,未来品质提升将从包装、品牌、高端三个维度同步进行。同时,消费者对产品品质和个性化需求的关注度不断提升,引领行业进一步升级发展到优质产区、产品多元化、品牌化和高端化。对于行业未来的发展趋势,可能遇到的机会包括:

1.经济稳步发展,家庭可支配收入增加,米面油等粮油食品消费品牌升级趋势明显。消费者对价格不太敏感,行业附加值和盈利能力还有进一步提升的空间。

2.消费者对产品品质和个性化需求的关注度不断提升,引领行业进一步向优质产区、产品多元化、品牌化、高端化升级发展。

3.随着人们生活水平的提高和对健康生活的重视和追求,未来粮油行业的产品也将朝着高品质、健康、绿色安全的方向发展。

4.行业形成了较为清晰的竞争格局,行业主要成员企业引领市场发展。米面产业融合进程加快,集中度不断提升,龙头企业将在融合趋势中获得更多发展机遇和空间。

但目前,粮油食品在体育市场的发展与其他行业相比相对落后。不可否认,粮油食品在未来的体育领域将有很大的发展空间。在国内市场,龙鱼是独一无二的,作为行业的龙头,也是最早进入体坛的。不难看出,龙鱼的目标主要是奥运会等国内外顶级体育赛事的IP。与此同时,中粮等大品牌也成为国家队和国家体育局的官方食用油,产品以高质量推广作为进入体育领域的保障。但相比之下,除了领先品牌,其他粮油食品在运动领域所做的努力仍然微不足道。同时,对于粮油食品行业的一些小众企业来说,未来进入体育市场也将面临巨大的挑战。

放眼全球粮油食品市场,除了国内市场的龙鱼、福临门外,国际市场上很少有推手运动品牌。对于国际品牌来说,体育产业暂时是一个不发达的领域。总的来说,目前国内粮油品牌比较成熟,对体育赛事的了解和合作也比较全面,但未来体育市场必然会成为它们的重要趋势之一。体育赛事是体育产业的支柱,也是全民健身事业的重要支撑,其中核心是体育赛事及其相关衍生产品的产权。体育IP的发展将带动整个体育产业的发展,吸引更多的人加入全民健身的行列,进而拉动经济增长。因此,从全球范围来看,目前中国粮油食品行业发展迅速,同时中国体育赛事IP产业发展空间巨大,对于寻求机遇的国内主要粮油品牌来说是个好消息。

从国外成熟体育IP的发展路径来看,应借鉴大多数在体育领域站稳脚跟的品牌,加强专业化运营,运用专业的体育思维和运转良好的运营机制开展重大体育宣传推广活动。基于以上分析,余唐认为:

1.虽然体育赛事的水平是体育赛事IP关注度、参与度和持续时间的关键,但草根联赛和业余联赛也是目前处于正向发展阶段的品牌的最佳选择。

2.虽然2020年是体育大年,但由于新冠肺炎疫情的影响,大部分赛事都停止了,这对在体育领域探索的粮油品牌来说是一个很大的打击。因此,粮油食品行业在体育行业的发展也受到了一定程度的阻碍。对于未来粮油品牌在体育领域的发展,“健康绿色食品”将是重要的发展趋势之一。如何研发健康食品并创新,是每个品牌都需要考虑的问题。

3.随着全民健身的热潮,如何进行专业化运营,提升参赛体验也是极其重要的一环。

4.对于准备进入体育市场的品牌,可以效仿行业巨头龙鱼等品牌的运动推手策略,赞助或与国家队、俱乐部合作都是不错的选择。对于未来,时机成熟时,品牌应积极寻求与自身品牌元素相匹配的竞争资源进行合作宣传,以达到最佳推手效果。这个时候,顶级比赛IP和运动员。


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