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蓝月亮又玩手牌:在高毛利下,渠道被“吞噬”,收入增长放缓。对手正在逼近
  • 2020-09-19 01:15

(超市货架上的蓝月亮于摄影)

中国时报记者于报道

广州日化企业纷纷冲击资本市场。8月31日,李白朝鲜代表团正式提交港股说明书,拟在港股主板上市;早在今年6月20日,蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)就正式向联交所提交了招股说明书。

作为“洗衣液之兄”,蓝月亮的上市备受关注。早在2017年,蓝月亮董事长罗就对媒体表示,公司暂时没有上市的想法。直到2019年,蓝月亮带着上市的消息走出来,现在已经确认决心上市。通过蓝月亮的招股书,可以看到当地日化企业的发展历程。但蓝月亮在毛利率保持高位上升的同时,净利率却保持在低位,这也揭示了日化企业被经销商和分销商瓜分利润背后激烈的市场竞争。

收入增速明显放缓

官方数据显示,蓝月亮收入从2017年的56.32亿港元增长至2019年的70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;蓝月亮的利润从2017年的8615.9万港元增加至2019年的10.8亿港元,复合年增长率为254%。

性能的提升在于蓝月亮大部分产品销量的大幅提升。据Jost Sullivan报道,2017年、2018年和2019年,蓝月亮的洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液产品在各自市场均有市场份额。排名第一;来自服装清洁和护理产品的收入一直是蓝月亮收入的大头,2019年达到61.78亿港元,占全年总收入的87.6%。

蓝月亮在招股说明书中提到,销量的增长主要是由于其持续的推送和推广活动,以及网上交叉销售策略的成功实施,导致产品需求的增加。随着毛利率相对较高的产品销量增加,而其单位销售成本普遍下降,蓝月亮的毛利率稳步上升。

2017年至2019年,蓝月亮的毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%。虽然毛利率保持高位并持续增长,但净利率也有所上升,但相对较低。2017年至2019年,蓝月亮的净利率分别为1.5%、8.2%和15.3%。此外,蓝月亮收入增速明显放缓,从2018年的20.2%降至2019年的4.2%。

上海尚义咨询总经理胡春才在接受《中国时报》采访时表示,蓝月亮毛利率高,但净利率一直不高的原因,是它能吸引更多的经销商。如果毛利率太低,一般经销商很难帮忙配送。在家居清洁用品行业,厂家的部分利润会被渠道和经销商瓜分。

零售和品牌推广专家丁在接受《中国时报》采访时表示,日化行业的毛利率比较高,因为已经本土化,产品都是在国内生产,包括如等国际品牌,都是在国内生产(成本差别不大)。但是日化行业的市场竞争很激烈,主要是本土品牌和国际品牌之间的竞争,所以要花很多钱在推广上。

“以前,日化行业主要通过商店的主渠道销售。店铺会通过销量来确定双方的合作条件。品牌认知度不高的话,店铺对商家的要求会增加,访问费会更高,合作条件也会远一些。没有知名品牌的优惠,所以为了获得更好的交易条件,蓝月亮需要投放大量广告。”据丁进一步分析,目前,推手发生了很大的变化,传统店铺的主要渠道受到了电子商务和社会推手的极大冲击。日化品牌在电商的推手和社交推手(名人代言、在线名人直播等)上投入了不少。),这就意味着他们要投入大量的资金,从传统广告到媒体的推手。

丁认为,国内日化品牌的价格低于国际品牌,这是由品牌效应决定的。所以蓝月亮的毛利率虽然可以维持在60%左右,但由于推手成本高,人工成本增加,净利率并不是很高。日化行业是红海,增长潜力是有效的。如果上市,PE预计不会太高。

渠道限制

蓝月亮在招股说明书中表示,它拥有覆盖线上和线下业务的全渠道销售和分销网络,并建立了深入市场的全国销售网络。截至2019年12月31日,蓝月亮线下销售分销网络覆盖全国各省。

蓝月亮是中国家居清洁护理行业最早使用网上销售渠道的公司之一。蓝月亮的线下销售和分销网络包括对大卖场、超市等大客户的直销,以及对大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站、社区小店转售蓝月亮产品的线下经销商。

“电商销量的增长对于蓝月亮的业务尤为重要,这让蓝月亮体验到了消费者购买习惯从线下购买到线上购买的转变。”蓝月亮说。

2017年至2019年,网络销售渠道收入分别为18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元,分别占总收入的33.1%、40.2%和47.2%,并持续增长;对主要客户的直销收入分别为7.03亿港元、8.20亿港元和9.97亿港元,分别占总收入的12.5%、12.1%和14.1%,呈现波动性;线下分销商收入分别为30.62亿港元、32.30亿港元和27.25亿港元,分别占总收入的54.4%、47.7%和38.7%。

从结果来看,蓝月亮从线下到线上的转型是成功的,但是转型的过程比较坎坷。

媒体公开报道,2015年,由于蓝月亮要求在大型连锁超市(KA)增加蓝月亮专柜和价格,大润发、欧尚等超市相继撤下蓝月亮产品,爆发“蓝月亮退出运动”。离开大卖场后,蓝月亮策划了O2O ++直销的渠道转型蓝图,并在线快速签订了独家协议;线下,自建“月宫”社区加盟店。

据公开信息显示,蓝月亮的市场份额有所下降,从最高时期的53%下降到2016年的20.3%,2017年底大量“月亮小屋”被关闭。随后,罗开始改变渠道模式,启动电商+KA店线上线下并行模式。蓝月亮于2017年5月返回尚超。

蓝月亮在招股书中明确表示,2015年未能以双方都能接受的商业条款与几家大卖场续签合同,对蓝月亮的财务业绩产生了负面影响。

“从消费者的购买渠道来看,主要是超市、大卖场等。因此,如何在家居清洁用品甚至家居用品和超市之间建立良好的关系是非常重要的。”胡春菜分析道。

丁告诉记者,商店的进货价格基本要求是实际零售价格的20%或30%,而且进场费很高,这对日化行业来说压力很大。蓝月亮可能想通过一些新渠道降低整体推送成本,甚至直接销售。但作为供应商,进入零售行业也是两个完全不同的领域,挑战巨大。

“毕竟传统渠道在蓝月亮整个销售体系中占有绝对的权重。切断与店铺的合作是很有风险的。蓝月亮曾经想把店去掉,但是条件还不成熟。毕竟,商店仍然是日用化学品最重要的销售渠道。”丁对说道。

“尽管蓝月亮随后恢复了与这些大型超市的主要客户的合作,但蓝月亮不能保证它将始终保持与现有销售和分销合作伙伴的关系,或与替代合作伙伴发展关系。”蓝月亮也说。

竞争对手方法

新型冠状肺炎的爆发对蓝月亮的业务和财务状况提出了挑战。

招股书显示,2020年第一季度,蓝月亮衣物清洁护理产品销量较2019年同期下降。受新型冠状病毒爆发和政府相关控制措施的影响,蓝月亮于2020年1月和2月暂停了除消毒产品生产线外的大部分生产。3月,蓝月亮所有生产基地恢复运营。

疫情也影响了蓝月亮的高端产品。据Jost Sullivan报道,虽然浓缩洗衣液在其他一些国家和地区是一个成熟的概念,但对于大多数中国消费者来说,它仍然是一种新颖的产品,中国的浓缩洗衣液市场仍在发展中。蓝月亮投入大量资源开发浓缩洗衣液产品,2015年推出“至尊”品牌浓缩洗衣液。

据《中国时报》记者了解,蓝月亮还在2018年和2019年派遣销售人员到线下大卖场,帮助消费者有效了解“至尊”品牌的浓缩洗衣液。但新型冠状病毒疫情严重影响了蓝月亮在2020年第一季度开展相关活动的能力。结果Supreme品牌浓缩洗衣液销量下滑。

据蓝月亮披露,2020年可能会经历与这些产品相关的产品退货(Supreme),违约金额约120万元人民币。

“如果超市等渠道的产品滞销,渠道经销商有权退货,滞销产品的损失由生产厂家支付。”胡春才告诉记者,在今年的疫情下,像蓝月亮这样走高端路线的厂商都会受到影响,在消费力很可能下降、替代产品很多的情况下,蓝月亮的市场可能面临亏损。

丁也分析说,“今年的疫情肯定会对蓝月亮造成影响,但影响不会太大。毕竟疫情是柴米油盐的机会;另一方面,看到机会后,加入行业的品牌会更多,进口产品也会更多,包括韩国、俄罗斯产品通过跨境电商进入中国,跨境产品也有自己的优势。所以疫情对于包括蓝月亮在内的日化品牌来说,既有市场机遇,也有竞争压力。”

蓝月亮招股书显示,中国洗衣液市场高度集中,前五大厂商占据81.4%的市场份额。其中,2019年蓝月亮以24.4%的市场份额占据第一,仅高于第二。0.9%;洗手液市场,前五大厂商总市场份额为68.2%,蓝月亮以17.4%的市场份额位居第一,但仅比第二高0.4%。

9月17日,《中国时报》记者在北京南三环边的家乐福注意到,立白正在进行大促销,滴剂、秘方等品牌消毒产品也打折;蓝月亮没有类似的动作。

目前,李白的子公司朝云集团已正式提交港股招股说明书。虽然朝云集团主要以杀虫驱蚊产品为主要收入来源,但立白集团确实是从洗衣液、洗衣粉、织物柔顺剂的生产销售开始的。

“立白集团采取多产品渠道,通过拓宽产品类别,利用现有影响力和渠道优势,进一步拓展市场空间;另外,在行业内,立白的推送风格(低成本推广,组合包装)非常强势,远高于蓝月亮;”胡春才进一步声明,蓝月亮与李白的不同之处在于,蓝月亮主要走高端路线,很少有降价促销、大规模打折等做法,而李白往往采用这种手段。

丁郭利还表示,李白和蓝月亮的区别在于,李白的产品线更加丰富。蓝月亮主要用洗手液和洗衣液,其他品牌远不如立白有名。

记者注意到,今年蓝月亮独家冠名央视秋夜,无疑会增加人气,但也会增加推手成本。

蓝月亮也表示,蓝月亮运营的行业竞争非常激烈。如果不能有效竞争,其业务、财务状况、经营业绩和前景都会受到很大的不利影响。为了有效竞争,蓝月亮郎可能需要不时增加推送费用,这可能会影响蓝月亮的财务状况和运营。

如何在激烈的竞争中确保位置?如何修建核心护城河等问题,记者发邮件至蓝月亮邮箱,但截至发稿时,未收到回复。

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