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为什么“互动游戏”会成为电子商务平台的新趋势?
  • 2020-09-18 00:55

为什么“互动游戏”会成为电子商务平台的新趋势?基于游戏的社交电商互动将产品内容转化为用户的解锁权限,吸引用户一步一步深入与产品互动,最终完成心智抢占和转化。

顶级营销

前段时间看到一篇报道分析,说电商平台“互动游戏”的目标用户主要是一二线城市的白领。TOP Jun曾经怀疑过:一二线城市的白领哪里来的时间玩这个游戏?直到一个朋友扔了一个“巴巴农场”的链接,TOP Jun才真正香起来。

互动游戏已经成为电子商务平台的一种新时尚。《多多果园》上线两年,平均点击率达到200万+。此后,苏宁也陆续推出了自己的农场游戏。在海外,Shopee和Lazada也以互动游戏在东南亚市场掀起了一波浪潮。今年5月,妈妈正式发布全新互动推手产品“超级互动城”,集“巴巴农场”、“金币镇”、“淘宝生活”、“省钱找乐”四大互动游戏于一体,通过互动任务和奖励机制引导消费者主动与品牌互动15秒以上。现在,每天的流量已经超过了1亿。

基于游戏的社交电商互动将产品内容转化为用户的解锁权限,吸引用户一步一步深入与产品互动,最终完成心智抢占和转化。品酒的逻辑真香。那么在实践这一机制时应该考虑哪些因素呢?时尚背后有哪些潮流?品牌应该如何调动消费者互动?为此,TOP Jun采访了阿里妈妈的“超级互动城”负责人青恩。

交互流行的背后:品牌痛点和用户需求

从早年的“蚂蚁森林”到“淘宝生活”,阿里互动游戏这几年成绩不错。直到今年5月阿里妈妈的“超级互动城”上线,互动游戏的战略地位才从商业层面升级。根据青恩的描述,主要原因可以从品牌和用户的角度来分析。

对于品牌来说,近年来推手的痛点越来越明显。首先,在“寸土寸金”的洗手环境下,新客户的收购成本大幅增加,品牌迫切需要新的消费者运营场景;同时,年轻消费者越来越追求新奇、求异,没有强烈的品牌意识和品牌忠诚度,难以召回老品牌用户。再者,随着产品同质化严重,消费者有了更多的选择,品牌推广者越来越难以进入消费者的头脑,传达品牌理念。

从用户方面来说,首先是电子商务在线时间的增加,尤其是疫情期间,用户总使用时间同比增长36.7%。这使得用户不再满足于原有的单向内容,需要新的内容模式的刺激。“感性、个性化、互动的内容符合大多数年轻消费者的使用习惯和心理偏好,”青恩说。

品牌的痛点,消费者的特点和变化,使得探索新的玩法成为必然。“阿里的技术为‘超级互动’的实现提供了可能”。《超级互动城》打造全新推手场景,重新定义新推手场景。互动城市丰富了品牌的表现形式,增强了品牌与消费者之间的深度互动。同时有助于达到召回老客户的目的。

“超级互动”是如何连接品牌和用户的?

“超级互动城”有四款互动游戏——粑粑农场、金币镇、淘宝生活、省钱好玩。根据不同群体的喜好和习惯设计不同的互动方式,通过“种树领果”、“签到领金币”、“装扮虚拟生活”、“淘汰游戏”等方式吸引一二线城市的白领、下沉市场、Z代、中老年消费者。

适合推客的四类游戏也有区别——淘宝生活的‘穿衣’属性适合服装品牌的推客,巴巴农场的‘种植’游戏更适合生鲜。对于主要通过做任务来吸引用户交换权益的金币小镇,以及休闲游戏,没有明确的类别偏好。“但只要游戏够简单,有很强的确定性和成就感,用户就会投入大量的时间和情感”,这是互动游戏用户粘性高,能为品牌创造新场景的核心原因。

以“淘宝生活”为例,它是一款完整的互动游戏,包括任务系统、成就系统、商城系统、社交关系链、愿望盒等。游戏中的虚拟形象作为一种新型的自我表达方式,通过服装搭配、动作、场景选择等创造和表达方式,创造出自己的虚拟形象,新颖、互动,尤其受到年轻用户的喜爱。

用户可以通过体验各种虚拟场景来解锁品牌和产品信息。比如在穿衣系统中,“淘宝生活”提供了各种虚拟的服装、鞋袜和配饰,有些是需要虚拟的钱才能买到的。在美容系统中,化妆功能支持眼影盘、眼线、睫毛膏、口红、腮红等不同色号的彩妆产品搭配,从而实现快速打造各种妆容风格的能力。

这为品牌提供了一个深度和专属的推送场景。在游戏中,品牌可以更直接有效地展示自己的产品,将品牌植入用户的脑海,提高运营效率和服务能力。对于消费者来说,有足够的时间去理解和接受品牌,深度互动不仅增强了购买体验,也增强了购物过程中的互动性、娱乐性和趣味性。

互动游戏的短期和长尾效应

这样一个新的场景为品牌提供了拓展和带来新创意的可能性。特别是对于“带来新的困难”这个痛点,互动机制的激励可以最大限度的激发新客户对品牌的兴趣。为此,青恩分享了一个迪卡侬的案例。今年4月,迪卡侬在巴巴农场设立了“迪卡侬体育公园”,设计了专属的农场树木,并为用户开放了专属权利。用户在植树、浇水、培育、完成任务后即可获得品牌大奖。

活动结束后,80%的互动用户变成了店铺粉丝,40%是全新用户。在参与互动用户中,购买转化率比商店高3倍。

此外,青恩还提到,互动游戏与淘宝直播有着深深的捆绑。互动游戏中,主播可以通过广告吸引用户入住房间,然后通过主播引导关注和购买。淘宝卖包主播“小疯子”通过互动游戏达到粉丝增长的巅峰。今年618年,《小疯子》获得了粉丝数量和成交金额的快速增长。在“超级互动”、“超级直播”等工具的引流下,终于获得了1000万的交易量。这也从另一个角度为品牌和商家打开了增量渠道。

互动游戏不仅能给品牌和店铺带来短期的可见增长,还能帮助天猫平台和品牌筛选出一批高度活跃的用户,他们的数据可以用来长期推广。

根据数据库的解读,已经在互动场景中被品牌曝光并点击到超级互动城市登陆页面的人的数据将被返回。数据库分析各环节人群循环的原因,对人群的行为特征进行分类,然后将相关人群应用到阿里妈妈(达摩潘、Pusher Strategy Center等)中。)和其他二级推动器的通道。

在新推送者的环境下,品牌痛点变得明显,用户行为发生变化,趣味性高、互动性强的内容形式受到喜爱。通过互动和基于游戏的方法,让用户真正参与品牌传播活动,产生真正的裂变效果,是实现增长的新方法。


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