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很难获得客户,带货效果差。深入探究“游戏策略”,看看现场推广人员如何为企业赋能
  • 2020-10-27 00:46

受疫情影响,越来越多的企业从今年开始直播。为了通过直播达到理想的推送效果,各大企业都想尽了办法,比如邀请各种明星网络带红货,或者企业老板亲自去直播,或者打折卖疯狂宣传。真的是品牌还是只是盈利?其实直播并不是像我们想象的那样单纯的做个节目就能达到带货的目的,而是利用直播和高效传播的核心优势做一个完整的推广人,背后有着复杂的商业逻辑和推广人逻辑。只有掌握直播的运营逻辑,才能准确获取流量,实现销售转型。

联想创投《未来午餐》第二季第五期继续聚焦智能推送领域,邀请微赞直播CEO周分享企业应如何拥抱直播实现理想推送效果,以及直播的主要应用场景和未来发展趋势。

以下是根据未来午餐会的现场对话组织的:

直达水有多深?如何做到准确有效,背后的逻辑就显露出来了!

伊娃:周老师很好。现在大家都很关注直播。在这方面,威赞帮助大量企业直播,所以想问一下,大家怎么看待直播的运营逻辑或者本质?

周:直播覆盖面广,参与企业多,用户多,有点像近10年来移动互联网的发展和普及。移动互联网发展的底层逻辑是智能手机的普及,因为有了智能手机,就可以建立与移动互联网相关的商业模式。如果再看直播,也是超级生态的,涉及的用户、产品、商业模式都很多。如果用一句话来描述直播的底层业务逻辑,那就是高效沟通,所有的业务模式都是建立在高效沟通的基础上的。这也是从威赞做了300万个企业直播,服务100多个大中型企业客户的实践经验中总结出来的。基于微信生态,威赞经过五年的技术沉淀和发展,已经成为企业直播领域的领先服务商之一。

伊娃:我对效率有几个理解。一是要准确到达人群,保证效率;那么传播的内容应该是有效的,即传达人们愿意接受的内容和形式;最后要形成一个闭环,即沟通完成后,要实现沟通效果,比如可以实现带货的目的。所以请周老师先解释一下,第一步是到达精准人群,如何做到微赞,有没有具体案例分享?

周:有一个关于精准人群接入的流行概念——私域流量。企业直播非常适合作为私有域流量引流的工具,也是流量实现的工具。直播可以通过电子商务广告、社区平台分发、自有流量建设等全渠道、全产品、多生态引流的方式进行,可以发挥一定程度的用户筛选功能。进入直播室的用户通常是更准确的目标群体。

特别是对于传统企业来说,直播是一种非常好的整合线下流量和多店流量的方式,同时进一步第二次筛选和到达用户,逐步建立自己的流量池。同时,直播也是实现现金的好工具,因为进来的人都是有需求的客户,会直接消费。

伊娃:说到变现,之前网上有一个事件引起了人们的注意。据说某企业想推广自己的产品,找了网络名人带货。直播的时候,直播室很活跃,互动的人也很多,但是最后的订单量很少。我听说有些明星也带货,实际订购数量不多。你认为哪个环节出了问题?

周:根据我们服务客户的经验,客户对直播的看法有很多,具体总结如下几点:

第一,直播等于低价的错误观念。低价刺激短期内可行。一旦价格降低,销量就会立即增加。但长此以往,顾客会厌倦,任何企业或品牌都不可能一直做低价,所以低价商品的整体价值会逐渐减弱。通过这段时间的直播探索,微赞吸引了越来越多的客户无折扣的销售一些高价大宗商品。举个典型的例子,用直播的方式卖大型起重机,这样的重型起重机价格至少在10万甚至上百万。他们不是在直播时利用折扣来吸引购买,而是利用直播的有效传播来解读机器设备的价值和功能,最终达到带货的效果。

二是直播销售回报率高,这是一个行业乱象。据中国消费者协会《消费者对直播电商购物满意度在线调查报告》显示,行业头主播的回报率在10%-15%之间,整个行业的回报率可能高达30%,远高于传统网络的回报率。直播回报率高的一个重要原因是主播在介绍产品时夸大了宣传。但随着电商法部分相关政策的实施,整个行业将告别虚假宣传,进入新的发展轨道。

第三,要从用户和业务本质的角度看直播。商品直播一方面降低了用户从获取到决策购买的成本,这是直播本身创造的价值;另一方面,企业利用直播的高效播出,提高了产品推广的效率,从而带动了企业运营能力和产品供应能力的发展。因此,只有充分利用直播高效传输的优势,而不是违背基本商业原则获取超额利润或夸大产品宣传,才能发展企业直播。同时,宣传效率的提升降低了市场成本,对企业和消费者都有利,是双赢的结果。

伊娃:刚刚谈到的重型机械行业的直播可以到达数百万围观群众。这些流量从何而来?是通过微赞的流量运营,还是其他方式?

周:首先,这些流量来自种子用户,其实是一群老用户。企业通过自己的微信官方账号、微信群、社区和一些垂直渠道接触老用户。

第二个流量来源是让种子用户通过一些推送工具和推送插件进行二次传输,比如转发礼遇、分享、排名榜、红包等等。这种引流方式使用比例比较大。

第三个流量来源是一些看热闹,在外围猎奇的人。一般来说都是吃瓜的人。他们没看过大型工业设备直播,出于好奇看了一下。另外,企业会适当投入一些付费广告,构成整体流量扩散。不要小看私域流量的爆发力,如果运营的好效果非常强大,甚至可以达到百万。比如魏雅现场卖火箭,有大量围观者前来围观热闹,但这些群体是不可忽视的力量。

其实每个行业都需要利用好直播的媒体属性。某件事做得越早,就能获得越自然的流量。如果内容、交流方式、选题都能做好,流量就能翻倍甚至翻倍。虽然不能指望每期都爆,但至少对现有客户的推动作用是明显的。

Eva:除了直播,疫情期间,大量零售企业的业务员成立了很多小微信群作为推广人。为什么效果不如直播?

周:由于微信群的流量过于分散,所以威赞可以将小批客户聚集在一起作为推广者,利用分工和利润分配的制度,让每个销售人员根据客户的交易情况获得利益,这也是威赞在传统门店直播的核心价值。

局外人看热闹,局内人看门道。董明珠卖空调就是一个很好的例子。董明珠第一次直播只卖了三台空调。原因是用户群很大程度上被下沉频道控制了,总部确实直播了。经销商和销售人员没有获得利益,也不一定合作。董明珠第二次直播没有这么做。她动员了3000家店做直播,销量也增加了。

从行业角度来说,两次直播的本质变化是参与者发生了变化。第一次直播,董明珠其实是孤军奋战,所有媒体、流量、利益都是品牌独享。这种模式对店铺和销售人员都没有好处,他们根本不会参与,同时广告也无法准确到达最终用户,所有的广告都是通过泛滥获得的。

第二次直播,卖货主角成了线下上千家店的业务员。他们有准确的客户流量和推送直播,这使得消费者更容易达成交易。最终的销售额相当于渠道和所有销售人员的销售额。

此外,用户群体也发生了根本性的变化。第二次直播获得的流量更加精准,参与用户已经有购买空调或格力的欲望。看了直播,他们对产品的了解更透彻了,很容易成交。

伊娃:据周总经理介绍,传统零售业要想在直播中取得理想的销售业绩,有两个关键因素。一是需要集中整合销售人员的私有域流量,二是通过直播给每个销售人员一份。我们如何实现这两点?

周:这种商业模式的成功有两个重要的逻辑。一是直播规模可以达到几万人,这就需要品牌的大团队能够在线协作;第二,要有完整的数据链和清晰的计费系统,让每个人都能准确合理的得到自己应得的利益。

事实上,微赞系统已经解决了这两个问题,特别是对于第二点,在整个用户沟通链的每一个环节,微赞都做了精细的功能开发和数据统计。比如,我们会对所有对品牌有益的行为进行奖励,比如没有成交但是做了很大努力去推广和吸引流量的,买了优惠券但是最后没有消费的,没有在店里买有押金的,在店里买有押金的等等。本质上是为了让更多的人受益,提高整个团队的效率。

直播是为了卖货?这是远远低估了它

伊娃:好像大家一谈直播就觉得是卖货。其实不仅仅是卖货。周灿总是告诉我们直播还有什么其他用途?

周:其实除了卖货,直播也是广泛使用的。直播是一种全行业、多产品的解决方案。威赞服务于教育、医疗、活动、环境、自媒体、美容等多个不同行业的客户,拥有多个行业成熟的直播解决方案。根据场景,主要有以下几种应用:

一、企业综合直播。对于任何企业来说,都有可能通过直播讲解产品,实现产品销售或宣传。此外,企业还将通过直播进行内部培训、产品介绍、新闻发布会和企业招聘。

第二,传统广播电视媒体的补充。如今,大屏幕电视的收视率有了一定程度的下降,传统媒体可以通过直播的方式来弥补大屏幕电视播出率的下降。其他会议和活动可以直播。所以直播可以帮助广播电视台获得更好的曝光度。

第三,教育培训,也是微赞高频度的应用场景。我们有些面向学校和教育机构的直播产品已经很成熟了,比如一对一课程,在线答疑。

四是各领域活动直播。微赞在直播事件中使用频率较高,包括大型新闻发布会、学校运动会、各种政府会议等。,这也是我们的主要产品之一。比如一个运动会的直播,至少需要十个摄像头,包括开头、结尾、中间位置、特写镜头,这些都需要专业的软件或者专业的团队,以及一些完整的直播解决方案,这些都有优势。

除此之外,直播也用于一些大家都不熟悉的行业。比如医药行业的直播,医药行业新产品的研究,一些知识的普及等等。,网上相关搜索量很高;还有金融行业的直播,比如讲解理财知识,期货知识。

还有一些差异很大的特殊领域也在应用直播。比如与农业相关的直播目前在我国非常流行,是基于全国各地的通信服务。有人讲解过农牧业的疾病或防护知识,以及农药、种子、各种工具等的使用方法。以前这个信息很封闭,农民分散,很难做集中培训。现在,你可以通过手机直播来学习这些技能。有时候直播室会有一些抢购活动,相当于知识传播和卖货相结合。

Eva:以前我们举办活动的时候,一般都想用直播,以为直播是辅助工具,现在变成了主流手段,甚至是独立运营模式。那么,在伟赞服务过的数百万企业客户中,有哪些客户是以直播为主的,有什么精彩的案例可以分享吗?

周::好的,还有很多情况,基本上是两类企业。

第一类是早期与威赞有深度合作的企业。这类企业在私域流量和线上推送者上积累了很长时间,面对这种突发事件也比较成熟。他们可以通过企业的直播进行全国性的业务,通过直播推广获得更好的推手。比如今年2月用友召开新闻发布会“2020用友商业伙伴合作大会”,因为疫情是直播的。线上发布会传播快,性价比高。综合成本是传统线下发布会的1/3,实际效果更好。

另一种是在疫情期间表扬一些新客户。比如今年8月,威赞通过现场抽奖和全景卡车现场品酒,举办了一场高品质泵车的品酒会,吸引了上百万人观看,效果比传统形式要好。也有一些传统企业客户是线上线下结合的。比如疫情期间,门店很难正常运营,于是在2月和3月,利用微赞直播系统实现多家门店发货,两个月收入达到4亿多元。

伊娃:我认为各行各业的直播可以在专家分享知识的同时带来商品。用户看到后可以直接下单购买。因为环节缩短,更容易决策,避免价格战。这种直播模式优势很大,以后还会继续发展?

周:是的,像这样的科普直播以后会变得很正常。因为是通过传播知识带货来帮助客户回答问题,所以逻辑合理,更受客户欢迎。更重要的是,这种方式不需要打折,还降低了用户的沟通成本和学习成本,也降低了厂商的渠道成本。这是一种对所有相关方都有利可图的商业模式,也是一种可持续和健康的发展模式。

伊娃:周老师分享了很多关于直播的应用。你认为后疫情时代企业直播会呈现什么趋势?

周:在疫情下,企业拥抱直播开展自救是大势所趋,企业自救的效果也非常明显。首先,由于疫情影响,今年上半年国家停工停课,很多企业无法正常运营。每个企业都在考虑针对在线客户和直播的解决方案;其次,经过一段时间的教育,客户对直播的态度发生了很大的变化。以前我们要告诉客户为什么要做直播,和娱乐的直播不一样。现在企业客户直接要求做直播,主动问微赞产品有什么优势,应该怎么做。

如何将传统媒体与直播无缝连接?

Eva:现在很多传统媒体都在积极尝试直播或者做小视频。如何看待传统媒体和直播可以无缝对接发展成整合媒体?

周:媒体整合发展是大趋势。如今,越来越多的用户聚集在移动互联网上,用户减少观看大屏幕的趋势不可逆转。从大屏幕电视到小屏幕移动直播,最大的变化是互动性更强,到达率更高。

广电级直播解决方案也成为威赞制定的服务垂直行业的重要方案。由于广电级直播对内容质量和技术要求较高,维赞在提升视频处理能力和技术实力方面做了大量工作,以帮助传统媒体和直播的结合,打造一个轻量级、免安装、易于传播的媒体平台,达到“用户在哪里,我的内容就去哪里”的效果。

Eva:电视台能力强,技术实力强。为什么他们需要通过互联网平台直播?

周:可能会有误解。电视台更擅长画面制作、拍摄技巧、内容等领域,而需要第三方产品和机构为互联网的应用和部分推手的发挥提供服务。我用两个案例简单解释一下。

第一个案例是湖南广电的媒体平台芒果V Live。他们和威赞合作了三年多。对于湖南卫视来说,威赞最大的优势就是可以给他们提供一个基于微信的服务系统,包括各种引流工具和推送插件,让他们不用自己开发。而且整套推手工具和流量的玩法变化非常快,所以近几年湖南电视台和威赞合作实现了900多个大规模直播。

第二个案例是江苏广播电视总台。他们选择与威赞合作打造一个媒体中心平台——李直播。这个平台创造了很多典型的直播案例,比如《我在这里等你》,赢得了江苏省委书记娄勤勤的个人赞誉和好评。同时,李Live采用抽奖、邀请等多种方式将小屏手机与大屏幕结合起来,效果也很好。

伊娃:通过一些互联网技术,大屏幕上的内容可以非常流畅地连接到每个人的移动终端上。与大屏幕相比,小屏幕有什么优势?

周:小屏幕不仅能满足所有移动用户的观看需求,还能进行互动,这是小屏幕最大的优势。其实大屏缺乏互动链接。微赞弥补了电视台在互联网技术应用上的不足,解决了网络流量和直播技术的问题。

Eva:和周总经理详谈后,了解到直播背后有复杂的业务逻辑和推送逻辑。你认为企业直播未来会呈现怎样的趋势?

周:第一,以后直播肯定正常。判断一个东西能否成为一个长期的行业,取决于它是否对各方都有利。直播提高了沟通效率,解决了沟通成本。企业不需要以持续的低价刺激购买,用户可以选择成本更低、产品展示更直观的购物方式,符合商家和用户双方的利益。同时直播也解决了用户的信任问题,因为在直播室很难造假。比如在购买化妆品时,用户可以看到Eva化妆的过程,至少用户可以买到妆容漂亮的Eva,一定程度上保证了产品质量。

第二,未来直播将成为企业推手的基础。过去,企业可以使用各种手段,如媒体广告、关键交付、展览等。现在,随着直播这一高效工具的出现,一些企业转向了直播,传统的推手方案被作为辅助直播获取流量的匹配手段。总之,之前的广告、引流、推广还是做了。最后将获得的潜在用户集中到直播机房,实现实现和二次转化。这将是未来的大趋势。如果企业不积极拥抱变革,他们将失去机会,相反,他们可以获得各种红利。

第三,未来直播将向专业化、高清化、互动化方向发展。首先,专业化是对实拍的画质和色彩灯光的不断提升;二是未来直播的双向互动性会越来越高。现在很多直播都是伊娃的单线问答形式,或者说是伊娃和嘉宾的互动。未来的发展趋势可能是主播和观众的直接互动。


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