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茅台五粮液剑南春,国字卡推手套路深
  • 2020-10-23 00:41

原标题:茅台剑南春,全国品牌推手套路深源:虎嗅网

中国人的“民族品牌”情结让品牌闻之色变。在某个范畴代表中国,不仅是一种荣誉,更是一种事业。

越来越多的品牌将自己与“国家”的概念联系起来,“民族品牌”成为学习的真正推动者。所以今天,我想和大家谈谈汉字板块的驱动力。

01

最热衷于推汉字板的一类是白酒。在白酒行业,很多品牌为了一个“国酒”,都有自己独特的招数。

大哥自称“青香国酒”,被命名为“泸州国酒”。剑南春自称“史圣国酒”,洋河开“新国酒”。另外,为“人民大会堂国宴酒”做广告的五粮液,泸州老窖名句“国窖1573”。

但这些只是口号,不是商标。相对于这些只敢在黑暗中蹭球的朋友,茅台才是国酒的动力,才是真正的玩法。不用说,茅台作为a股之王的地位,市值超过2万亿,远远超过其他十几家a股白酒企业的总市值,甚至远高于贵州省一年的GDP。

市场也认可茅台的地位。很难找到一瓶指导价1499元的53度飞天茅台,价格3000多元。去年,美国超市品牌好市多刚落户上海,就以原价发布了一批茅台。超市人满为患,这些茅台瞬间被热情的消费者消费。

但20年前,世纪之交,画风完全不同。五粮液是当时的白酒之王,泸州老窖、汾酒也有很大的市场份额。

五粮液在收入和价格档次上胜过茅台。在历史地位上,有大量的葡萄酒公司,其历史可以追溯到元明时期。中华人民共和国成立后,汾酒长期占据中国葡萄酒行业的主导地位,作为建国仪式上使用的葡萄酒,国酒的地位植根于洪妙。五粮液是建国50周年的国宴酒,长期作为国宴酒使用,让世纪之交的五粮液显得势不可挡。

清朝开始酿酒的茅台,真是小弟。然而,这样一个小弟品牌,却勇敢地向“国酒”这个名字发起了长达17年的冲锋。

为了将这四个字注册为商标,茅台从2001年开始多次申请,非常执着。茅台为了申请国家号牌,甚至先上车后买票。不仅仅是线下店铺,线上店铺,酒厂等等。大张旗鼓地演了“茅台”四个字,却连牛皮都吹到央视去了。

多年来,茅台一直在赞助央视新闻联播前的小时报道。当那位全心全意的男中音说“茅台是告诉你时间的国酒”时,茅台“国酒”的品牌形象就深深地扎根在人们的心中。

茅台之所以敢这么做,第一个原因在于它的红色基因。据说1935年红军准备长征第三次渡赤水河。当它到达茅台镇时,红军已经喝了茅台,用茅台擦了擦身体,以缓解疲劳。这个历史故事让茅台有了一定的传奇色彩。

此外,许多国家领导人对茅台情有独钟,尤其是周恩来总理。传闻周总理本人品酒造诣颇高,曾多次亲自过问酒厂事务并批示。这就增添了茅台的故事。中华人民共和国成立后,全国评选出五大名酒,只有三个品牌全部被评了五次,包括茅台。

这些传说给了茅台一张入市的门票。真正让茅台有信心的,是过去20年甚至30年中国白酒江湖的变迁。80年代末白酒市场化后,不同的白酒公司采取了不同的扩张策略,汾酒和泸州老窖选择了大众化、扩产、降价的路线来拥抱市场。五粮液和茅台坚持高端。

但是在中国,喝酒从来不仅仅是喝酒,它是一种社会认同的表现。白酒降价等于身份的自我贬低,等于品牌价值的丧失。从此,这些降价酒在高档高端葡萄酒市场就没有立足之地了。五粮液虽然坚持高端路线,但还是抵挡不住金钱的诱惑,疯狂扩张副顶和低端品牌路线。和前面内容提到的南极人一样,都是搞贴牌策略,和别人合作开发低端白酒品牌,保证自己的品牌是低端品牌。质量就更不用说了,品牌风格一降再降。五粮春、五粮春、金六福等品牌最多几百个。

业内有人吐槽五粮液,称之为“低端酒太多”。茅台受产能和规模的限制,但走高端路线的决心最大。甚至从2013年开始,国家限制“三公消费”,让白酒行业大跌,也没能让茅台的高头降下来。城头换了大王旗,茅台作为主要竞争对手自爆,成为最有资格自称国酒的品牌。

为了“国酒”二字,茅台和国家工商总局死了17年,递交申请9次,失败9次。茅台如此执着于“国酒”,甚至因为注册失败,曾状告国家商标评审委员会、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等提出异议的企业,在业内闹了个大笑话。最终茅台在2018年选择了放弃,收回所有平台国酒的名字,老老实实的叫回来。

但是对于茅台来说,已经不重要了。十几年过去了,全世界都知道中国有一款茅台。得到了衬里,不要让它。这时,我不禁想起一句歌词:我爱你无悔,尊重故事的结局。

02

推“汉字板”的手有一定的技巧。

不考虑直接自称民族品牌的茅台,大部分品牌都会选择一些特殊的方式“曲线救国”。比如饮料品牌会藐视“国宴”的概念,自称“国宴酒”、“国宴饮”。这是更多品牌将选择在重大国家活动中刷自己的方式。

毕竟,你不能带着钱进入人民大会堂,但是像奥运会这样的活动是开放给品牌赞助的。只要钱包够深,品牌力够强,一切皆有可能。业内有一种推手手法叫“顺势推手”,说流行点是蹭热度。这方面最著名的是杜蕾斯,堪称热点认证标准。没有被杜蕾斯官方微博蹭到的热点,其实并不是真正的热点。

顺势而为的特点是:第一,花小钱做大事;其次,很容易翻车。“民族品牌”的推手在一定程度上也是“占便宜的推手”,更像是在蹭民族的热度。不好好搓,也容易翻车。

追根溯源,中国人对国字板的情结恐怕起源于上世纪80年代,当时政府主导选择优质产品。在那个品牌意识萌芽的时代,各种“省优”、“部门优”、“国家优”产品,以官方荣誉,成为新中国第一批“名牌”。随着时代的变迁,在新世纪之初,这些评优称号逐渐成为国家工商行政管理局认定的“中国名牌”、“中国名牌”和国家质检总局颁发的“国家免检产品”。对于当时的企业来说,拿到这三个带有国家前缀的称号,不仅是莫大的荣誉,也是一笔可观的奖金,也是一个非常有说服力的推送筹码。

从2000年到2005年,共有1489种产品被授予“国家免检产品”称号。直到2008年,背负这三个光荣称号的三鹿出事了。此后再无“免检”,也无“中国名牌”、“中国名牌”。

03

当政府退出这个局的时候,就被媒体取代了。

2016年底,央视推出“国家品牌计划”,希望利用“国家平台成就国家品牌”,以央视的影响力和公信力代言本土品牌,帮助企业打造和维持品牌。要借助媒体的力量,打造一批“民族品牌”。

“国家品牌计划”似乎是一项公益事业,甚至留出一些资源用于广告扶贫和提升大国项目形象。

但一切看本质,主导这个计划的是央视广告管理中心这个卖广告的部门。“国家品牌计划”,看似是国家行为,实际上是央视面向超大客户的大规模广告资源销售。其本质是包装央视黄金时段广告位,播放央视为客户定制的品牌宣传视频和品牌纪录片。

最近看了一篇文章,里面有两个好词:民族品牌应该是一种文化行为,而不是商业行为。品牌不是工厂生产的,而是消费者给的。在中国市场,没有赢的规则,因为是本土品牌。一个真正能站稳脚跟的品牌,必须有自己独特的竞争力,能以质量和服务满足消费者的需求。只有这样的品牌才能自称“民族品牌”。毕竟,为国产品牌买单是消费者的责任,为高品质、高内涵、高性价比的优秀产品买单。

参考文献:

「国家品牌计划」如何从「省优、部优、葛优」走下神坛?”——钛媒体

“永和豆浆自称“国酒”,被罚30万。雷茅台和央视在“国家报”的广告上都踩过它——界面新闻

”央视广告弃“赌”,广告中心负责人揭秘“国家品牌计划”——郑和岛

国酒之争的背后:是为了名利还是别的-

“茅台能涨十年?《元传商业评论》


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