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拆解文化旅游品牌的跨界推手“出圈”背后的秘密,这七件事必须做对
  • 2021-05-06 00:12

近年来,越来越多的基金和企业在中国布局主题公园。迪士尼、环球影城等国外行业巨头纷纷进入中国,恒大、融创、保利、澳源等国内房地产企业纷纷聚集进入主题公园,使得主题公园市场竞争日益激烈。据不完全统计,全国已开发主题公园近3000个,比1989年的30个高出近100倍。而且市场分布极不均衡,一半以上分布在东部11个省市,区域竞争进一步加剧。

日益激烈的市场竞争使得主题公园推手越来越重要。但是,大部分主题公园运营商,或者对行业的底层逻辑缺乏了解,仍然在借鉴过去其他行业的成功经验;或者缺乏战略思维,见招拆招;或者缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察。

目前大部分主题公园缺乏联合品牌推手。主要有以下几个原因:一是品牌自身品牌力和产品力不够,不等于合作品牌,难以合作。第二,企业缺乏远见,往往只注重眼前的销售或短期的品牌效应,而没有做出一些战略安排。第三,企业本身缺乏资源体系和资源的背书支持。

面对竞争日益激烈的国内主题公园市场结构,如何解决上述问题?

4月21日,时代文化旅游战略推手董事长兼首席顾问熊晓节应邀以中国李宁与“唯豫剧幻城”成功跨境合作为例。详细分享了此次合作的背景和原因,并结合大量实践经验,对主题公园和品牌做了进一步说明。

在阅读全文之前,请思考:

1.为什么中国的李宁和《只有河南幻城》跨境合作取得巨大成功?双方合作的条件和背景是什么?

2.为什么主题公园是品牌最好的展示场景?

3.主题公园如何与品牌合作?

4.主题公园和品牌结合能带来什么好处推手?合作过程中需要注意哪些问题?

5.品牌联盟推手应该正确做的七件事是什么?

以下为熊晓节主题分享内容汇编

亲爱的朋友们,晚上好,我是时光旅行的熊晓节。

今天给大家分享一个跨境合作的成功案例——中国李宁4月7日举办的2021秋冬产品发布会《只有河南幻城》。

这一次,中国的李宁与“只有河南幻城”的合作引起了极大的关注。

可以用一些数据来解释。整个社交平台上会议总阅读量接近17.3亿,讨论294万,原创人数10.7万。其中,原创微博阅读量4823万,创官方纪录,互动量95万,原创微信总阅读量超过31万,也创官方时装周纪录,引发5万+互动。总的来说,沟通效果很理想。

另一个亮点是双微指数的爆发。截至4月7日,微信指数上涨260%,微博指数上涨14661%。然后微信传了两次爆款,微信平均阅读量达到9万。

为什么主题公园是品牌最好的展示场景?

这一次,中国的李宁与“唯一的河南幻城”的跨境合作取得了非常好的效果。我个人总结叫做“主题公园是品牌最好的展示场景”。为什么这么说?

首先,主题公园的流量价值,也就是媒体的价值非常大。一般来说,比较大的主题公园,尤其是年游客3000万到4000万的主题公园,其流量价值其实相当于它的媒体价值,合作品牌非常重视这个价值。

第二个价值是主题公园的综合服务优势,如演艺、安保、运营合作等。很多品牌和这样的主题公园合作会省很多心。例如,节省安全、场地、卫生、清洁、场地布置和其他辅助服务的成本。主题公园在综合配套服务方面具有很强的优势。

三是主题公园的空间感和身临其境的体验场景。其实主题公园相当于一个媒体,是一个沉浸式的媒体。通过与品牌的合作,这些品牌在主题公园的不同场景、不同位置、不同形式中得到充分体现。

说到主题公园和品牌的合作,迪士尼在这方面做的非常好。迪士尼与品牌的合作始于世博会。当初迪士尼被指定为一些参演的美国品牌搭建场景展厅。在这个过程中,迪士尼逐渐认识到主题公园与品牌合作的重要性。后来迪士尼在奥兰多做EPCOT主题公园的时候,开始和很多品牌建立合作关系。

比如名为福特汽车公司的过山车,将汽车的驾驶体验和过山车的体验结合在一起。同时,在消费者体验的过程中,企业的产品信息和品牌信息也会得到很好的传递。参观迪士尼EPCOT,对福特的企业文化和产品有了全新的认识,甚至第一次了解到世界上第一条安全带来自福特。

有本关于迪士尼和品牌合作的书,推荐大家看看。这本书叫做《梦想家》,作者是迪士尼幻想工程系的马蒂·斯克拉。它详细描述了迪士尼如何与一些外部品牌进行推广和合作。其实往往在园区的创意阶段,迪士尼幻想工程师和相关业务人员就开始和各种品牌洽谈。除了考虑这些业务的投资预算外,还应重点关注双方品牌调性的协调,以及如何通过园区内的产品体验,带出合作品牌的信息。

主题公园和品牌之间的合作有两种类型。一种是短期的,品牌为主的合作。另一种是基于品牌、销售和产品经验的长期合作。第二种合作可以给合作品牌带来优秀的沟通,同时给园区带来效益和新产品体验。大部分公园可能很难像迪士尼那样具有前瞻性,大部分合作往往是在公园建成后才开始,通过品牌联合推广来体现双方的利益。

以上海迪士尼为例。上海迪士尼现在和13家公司合作。中国工商银行、百事可乐、太平洋保险、孔师傅、蒙牛地产、上海通用、东航、银联、李白都是上海迪士尼的服务商。此外,上海迪士尼还有一批景点赞助商,如东航赞助的飞象项目、太平洋保险赞助的小夜灯幻影秀项目、联通赞助的地平线飞行项目等。另外,上海迪士尼和雪佛兰的合作也很有参考价值。雪佛兰在上海迪士尼展示了三款概念车,还与迪士尼合作推出了定制版克鲁兹的《战争创造》和定制版乐风VR,将汽车品牌与迪士尼的跨境合作提升到了一个新的水平。

主题公园中最具成本效益的交流方式

在过去的14年里,我在甲方的时候,也做过很多这样的成功案例。比如与中国移动合作,为了推广当时中国移动的“M区”话费套餐,我们将长隆欢乐世界的尖叫区命名为“尖叫区”。一方面可以向中国移动收取冠名费,另一方面可以通过与中国移动合作,介绍中国移动的各种资源。后来,它的一些客户协会和会员奖励创造了与公园的新合作。例如,Ku葵基音乐会在公园举行,为公园带来良好的交通和品牌代言。

此外,我们还与新浪合作,将长隆欢乐世界全球最高的立式过山车命名为“新浪立式过山车”。新浪当时用媒体价值代替,给了我们媒体价值500多万的资源。

前两年我们还和腾讯QQ合作,在长隆企鹅酒店建了一批企鹅专属房,线上线下结合,同时引流了这个QQ和长隆的流量。

在过去的两年里,长隆与贺飞奶粉、长隆野生世界小火车旅游区和中国李宁合作,为儿童和家长推出限量版运动休闲服装。这些合作不仅为商家创造了良好的沉浸式和场景曝光机会,还为公园带来了流量、注意力和效益。

所以我觉得联合推手是主题公园最划算的沟通方式。

在“除尘”传播时代,没有单一的传播模式可以解决企业的传播问题,企业必须通过整合推手来解决传播问题,联合推手就是其中之一。

联合推手一个很重要的原则就是与顶级资源合作,因为只有这样才能凸显园区的水平,同时借助合作伙伴的流量、平台、资源,达到自我传播的目的。

有哪些顶级资源?那就是中国的一些顶级媒体平台,比如央视、湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺、腾讯、阿里、JD.COM等大型平台,还有百事可乐、百威啤酒、李宁、华为等世界或者中国的顶级品牌。

大多数主题公园缺少推手的组合。主要有几个原因:一是品牌自身品牌力和产品力不够,你很难与合作品牌合作。所以我们自己的产品实力和品牌实力很重要,一定要门对门。第二,企业缺乏远见,往往只注重眼前的销售或短期的品牌效应,而没有做出一些战略安排。第三,企业本身缺乏资源体系和获取资源的途径。

如何解决这些问题?这里我介绍几个解决方案。第一,主题公园本身要有很强的自我品牌推广意识。如果自己的品牌不够响亮,不够高大,很难和一些大品牌合作。第二,一定要坚信一个道理:品牌就是销售,是长期持续的销售。品牌联合推广带来的品牌效应,会让企业持续受益,远非短期推广。因此,企业在加入推手时,必须将此事放在重要的战略位置。第三,要善于用专业实力和团队连接各方资源。

不同行业跨境经典合作案例

个人认为《只有河南幻城》和李宁在国内的合作是最近中国主题公园跨行业合作的经典案例。接下来我重点分享一下原因。

为什么这么说?因为我觉得这是双赢的合作。

一方面,中国的李宁是中国的民族潮人。近年来一直在寻找符合其调性的表现形式和场所。它首先去纽约和巴黎举行新产品发布会,并取得了很好的效果。作为一个民族品牌,能够登上世界顶级舞台举办新产品发布会,本身就是一个突破,同时也有很大的反差。去年,中国的李宁选择在敦煌举行新产品发布会,也取得了很好的效果。

但是敦煌之后,中国的李宁需要有所突破。如果选择另一个自然景观或者历史景点,只是重复敦煌的做法,对它来说也是一种挑战,必须完成一次自我超越。

另一方面,作为今年河南文化旅游第一项目的“唯豫剧幻城”,由建业文化旅游投资60亿,初步定于今年6月5日开业。作为国内第一个戏剧主题公园,需要一些重要事件为品牌做铺垫,营销也需要一些能够引发核变推手的事件。

只有河南有很多得天独厚的优势,包括区位优势、艺术、独特、文化、造型等场景优势,以及它所代表的厚重的历史文化元素。

另外,到目前为止,这个项目还没有大规模的发布信息和宣传场景,一直有一种神秘感,这也是国内李宁非常重视的一点。李宁在《只河南》中的花式是什么?首先,李宁素有“中国货之光”之称,在运动时尚领域品牌知名度较高,在青年圈有话语权。同时,这个品牌也拥有大量的明星流量和高素质的艺人资源。

如果深入分析双方合作的原因,其实还有几个更宏大的时代背景。一是国家提出中部地区高质量发展战略;二是民族传统文化振兴战略;第三,提出了黄河、长江、长城的文化战略;第四,近年来河南的文化旅游持续爆发,包括今年河南春晚的“出圈”。以上四点使河南与其他地区相比具有独特的价值和地位,这是李宁与河南在中国合作过程中的深刻时代背景。

这些宏观背景倍增了双方合作的意义和价值,所以只有河南和李宁共同开创了主题公园和潮牌合作的全新案例。在这个过程中,《只有河南》获得了顶级品牌和流量明星的代言。这个案例也再次表明,传统与民族的内容与现代、潮流元素的混合所带来的张力是非常强烈的。同时,这次合作也开启了河南文化旅游项目将成为未来历史文化旅游的力量的想象。此外,剧幻城的价值也在这次合作中得到充分体现,即将到来的剧幻城将成为网络名人中的出拳之地,预计开业后将成为河南乃至网络名人的聚集地。

品牌联盟推手要正确做好这七件事

但是品牌联盟推手要注意几个问题。

第一,双方合作品牌的调性一定要一致,可能是同步,也可能是对比。比如中国的李宁和只有河南的合作就是对比,这也是某种程度上的一致,就是两个品牌不要有和谐感,也不要有冲突带来的戏剧性效果。

第二,一定要适合对方。去品牌联盟推手,一定要找到适合自己家庭的品牌。作为一个主题公园,尽量找一些头部资源。据我所知,《只有豫剧幻城》在国内找到了不止一个李宁的品牌。他们已经和很多中国的头牌和流量品牌进行了细致的沟通。因此,今天的成功,

第三,合作过程中双方的权益必须是平等的,要考虑到对方的需求和双方品牌、产品的曝光度。比如2018年,王者荣耀与长隆快乐世界、长隆海洋王国的合作过程中,充分考虑了王者荣耀全方位无死角的品牌曝光。所以得到了王者荣耀的高度认可。当然,在这个过程中,长隆欢乐世界和长隆海洋王国也因为与王者荣耀的合作而获得了这个品牌的代言,在王者荣耀中受到了粉丝的追捧。

在中国的李宁和只有河南的合作中,后者的极端场景和大LED屏幕也让中国的李宁获得了最大的曝光率和最好的品牌展示。回顾视频,你会发现李宁的潮州品牌调性,与传统文化的调性,简约的建筑风格,与超大LED屏幕的震撼效果相互辉映,产生了非常好的效果。

第四,在品牌联盟推手的过程中,要充分调动双方可以调动的媒体和self 媒体,共同推高合作项目的音量。

第五,要充分考虑后续长尾效应。比如,长隆欢乐世界与中国移动合作时,不仅收取了中国移动一年的冠名费,更重要的是,将中国移动的一些相关资源,包括演唱会、客户协会甚至客户奖励计划,与园区进行了充分整合,这样长期效果会非常好。

第六,保证双方商业利益的最大化。当初长隆与腾讯QQ的企鹅酒店合作时,也充分考虑了如何将QQ用户资源引导到酒店,然后如何为QQ会员设置特别奖励或特别服务措施,甚至在酒店预订过程中如何直接与QQ支付绑定,从而最大化QQ的商业利益。

第七,联合推广和品牌跨行业合作要短期和长期相结合,以短期和一维合作争取长期多维合作。

在我看来,最好的合作类似于和迪士尼的深度合作。双方共同打造基于品牌、产品、技术的跨界主题公园,是未来品牌推广的趋势。这是因为,一方面,主题公园需要品牌支持、流量支持、资金支持,主题公园也可能需要品牌的技术支持。另一方面,这些品牌大多具有通过主题公园进行品牌推广的号召力,有些品牌甚至自己建主题公园,比如施华洛世奇主题公园、耐克主题公园等。而这些企业所建的主题公园是纵向细分的,更注重单一品牌信息的曝光。在人员流动、专业操作能力、经验等方面还存在一些问题。

所以最好的办法就是在建设主题公园的时候,和愿意共同推广品牌的企业沟通体验感和未来设施设备技术的应用,然后一起建设一个公园和体验项目。

其实我在甲方的时候就很想试试这个,希望能在一些节点上与无人机、自驾汽车、电动车、机器人等高科技行业合作,然后通过园区展示这些品牌的技术和产品。同时,这些显示器可以形成消费者的驱动力。这个我们之前也尝试过,但是最后可能是因为时机不成熟,或者大家的观念意识还没有到这个阶段,所以没有取得好的效果,但是我相信大家只要朝着这个方向努力,一定能够取得好的效果。


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