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化妆品重深度1:推手,换渠道,在哪里?30年沉浮找流向
  • 2020-10-20 00:40

通过分析化妆品促销员的历史和渠道变化,我们可以回答以下问题:为什么这一轮行业复苏始于2016年底?本轮行业复苏是需求驱动还是线上渠道分红驱动?如何从渠道和推动者的角度预测行业未来的发展节奏?化妆品促销员和渠道未来的变化方向是什么?什么样的企业有望在行业竞争中胜出?投资建议:目前化妆品行业的复苏是化妆品需求爆炸和在线渠道分红释放共振的结果。需求爆炸源于通过社交媒体进行的消费者教育,在线红利发放得益于电子商务B2C模式的成熟。本质上,技术和消费习惯的改变带来了驱动力和渠道模式的改变。目前,化妆品行业呈现出明显的反周期和持续增长能力,但行业竞争激烈,推手和渠道模式变化加快,从组织结构、战略布局、渠道结构和流量运营等方面对品牌提出了更高的要求。建议关注行业质量目标:华西生物、玛鲁米、波莱雅、上海家化、于佳卉、一望一庄、立人李庄、若宇辰、爱美客。投资点:1。效果决定推送方式,技术变革加速推送方式的变革和去中心化,品牌跨周期能力的重要性凸显。推手以广电、社交媒体等媒体为载体,ROI通过推手的变化带动化妆品品牌对目标客户实现更好的“种草”效果。随着参与者的增加,特定推手模式下获得客户的成本增加,技术变革推动新媒体模式的呈现,推手风格的变化加速化妆品行业格局的动态变化。国际大牌和国产品牌通过差异化占领不同消费者的头脑,而尖端品牌借助新社交媒体的垂直化实现反击。未来直播的普及程度会逐渐下降,新的社交媒体会推进到下半年。动态变化的加速将对品牌的组织结构和战略布局提出更高的要求。数字化转型是大势所趋,生态链布局中培养跨循环能力的重要性凸显。2.效率决定渠道方向,化妆品需求与渠道发展的同步或错位决定行业的增长节奏,增量渠道红利将终结,这对品牌渠道拓展能力提出了更高的要求。效率决定渠道方向,品牌所有者和消费者在渠道成本、覆盖面和渠道体验三个因素上进行动态权衡。恢复行业增长历史后,化妆品和渠道客观发展的同步或错位,决定了行业的增长节奏。目前自2017年以来的复苏是消费者教育加速带来的需求和在线渠道红利之间共鸣的结果。网络渠道的下沉能力对于国际品牌来说更为重要,高端化妆品市场的增速明显。过去,化妆品行业受益于新渠道类型崛起带来的渠道红利。随着网络渠道日益成熟,增量渠道类型尚未出现。线下品牌触网,线上品牌线下发力。品牌在库存渠道模式下更难找到增量,这就对品牌渠道拓展能力提出了更高的要求。3.推送者和渠道趋于融合,行业模式从流量收割转向流量管理,用户关系运营能力成为品牌关注的焦点。化妆品行业发展至今,推手和渠道的界限已经淡化,都具有引流和实现的功能,并逐渐呈现出融合的趋势。随着媒体受众的碎片化,品牌建设成本急剧上升,基于电子商务平台的“引流-实现-退出”的流量收割模式越来越困难。化妆品品牌面临着强推广、弱渠道的流量管理模式的考验。流量管理模式强调“引流-实现-运营-回购”,用户关系运营能力成为品牌成功的关键。品牌通过定制服务、个性化IP等手段对用户进行精细化运营,在基于信任关系的良性环境下实现与用户的双向沟通,将用户转化为自己的流量池,实现降本增效,占领消费者的心灵。风险预警:宏观经济波动,行业竞争加剧,推送渠道变化持续加快。


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