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品牌数粉丝超过300万!三只松鼠如何充当颤音推手?
  • 2020-10-17 00:40

原标题:品牌数粉丝超300万!如何制作颤音推动器?资料来源:宜邦电网

你吃过三只松鼠的零食吗?

作为“国货零食”品牌,2020年上半年,三只松鼠的营收达到52.52亿元,同比增长16.42%。

逆势成长背后的一个重要因素是三只松鼠在新通道上发力。2020年上半年,三只松鼠连同威亚等各平台主播,进行了50多次直播,实现销售额近2亿元。

颤音是三只松鼠近年来发力的新渠道之一。

三只松鼠不仅在颤音短视频的传递和直播上有自己的方法论,还会制作自己的品牌号。

目前三只松鼠颤音品牌粉丝302.3万。在2020年9月6日至2020年9月12日的品牌热辣豆(hot DOU)榜单中,三只松鼠在餐饮类排名第四,在食品类排名第一。根据第一财经商务数据中心的数据,在618品牌颤音直播发货单中,三只松鼠排名第一,预计销售额3720.8万元。

在这篇文章中,我们将揭示三只松鼠作为颤音推手的方法论。

颤音产品品牌:采用颤音热梗,内容融合

在颤音搜索框里搜索“三只松鼠”,就会出现品牌区。品牌区不仅有品牌编号、品牌作品和内容的集合,还展示了三幅松鼠漫画。后者是2016年三只松鼠花3000万做的。

点击进入三个松鼠颤音品牌的详情页面,一句话形容为“忙着可爱,忙着吃零食”。语言调皮,符合自身形象定位,试图拉近与用户的距离。

一句话介绍下,可以利用颤音POI(地理位置)的功能查看店铺的地址链接。点击单店链接,查看该店具体地址、电话、视频。

当然最重要的是三只松鼠在内容上不遗余力。我们观察到三只松鼠的内容物具有以下特征:

1.遵循过去的卡通设定

2014年三只松鼠做了漫画设定,分别是松鼠便宜,松鼠酷,松鼠漂亮。2016年,三只松鼠与动画公司合作,将其图像升级为3D版,色彩更加生动饱满,人物更加立体。

在颤音上,三只松鼠也用了这个设计,分享了这三只IPs的日常生活。

2.用颤音热梗和用户一起玩

与一些只发布TVC广告的颤音品牌不同,三只松鼠充分尊重颤音生态,特别擅长利用热点和用户玩耍。

比如“黄衣蓬松发”“塞班”风靡网络的时候,三只松鼠都会用BGM做视频。

3.内容的序列化和集成

三只松鼠发布了《小小白升职记》、《奶奶的甜蜜在一起》、《松鼠百科全书》、《松鼠点心店》、《迷惑行为大奖励》等一系列内容。

值得一提的是,这些连载内容排版格式是指颤音电影剪辑账号的呈现方式。

这样做的好处是让用户实现品牌的系列化和标签化。

4.发起话题挑战

三只松鼠发起了两个话题的挑战:#哇,三只松鼠每天都有坚果#和#奶奶在一起会很甜#。

以#哇,三只松鼠的日常坚果#为例。三只松鼠发布了《每日坚果舞教学》,用户拍摄了同样的舞蹈,或者用每日坚果出境表演故事,并添加了话题和@三只松鼠,于是有机会瓜分25万现金。

截至目前,该话题下播放的视频数量已达2.6亿。

用户可以在一个视频中购买三只松鼠的日常坚果。在挑战赛的详细页面上,还有一个每天买坚果的链接。这样就增加了从内容到销量的渠道。

短视频:产品内容

三只松鼠的创始人张辽源曾在丰瑞资本第五届年会上分享,过去20年,从推手的角度来看,可以分为三个时期:

电视时代,宝洁等人通过占领电视广告的入口来占领用户的头脑,从而煽动各个销售端。

在图形时代,流量门户已经从电视广告转向互联网图形。三松鼠等品牌先在网上以图文形式销售产品,然后在这个过程中建立口碑传播点,再通过社交媒体产生宣传,从而能够迅速崛起。

如今,视频时代已经到来。

“短视频时代,沟通和销售环节变得更短,产品推广和销售可以完全融合。”张辽源认为,在视频时代,要做“产品内容”,即在同等地位下丰富内容。

在我们之前写过的品牌中,颤音短视频的内容类型通常包括产品视频和戏剧视频,要么前者领先,要么两者兼而有之。

但在New Shake上浏览三只松鼠的视频,发现三只松鼠都在践行“产品内容”的策略,基本都是戏剧类的视频。

比如@饭团日记的视频,讲的是金一和他暗恋的导演何之间的故事。在2分多钟的短视频中,三只松鼠被巧妙地植入了多次。比如金怡的闺蜜安慰她说:“别想那么多了,来吧,吃点坚果,补脑”。

再比如,@田小野的视频讲述了他遇到男友父母前后发生的一系列故事。同样,三只松鼠被巧妙地植入剧情。

直播:多做品牌专题和自播

直播方面,三只松鼠和其他品牌相比,特点是和达人合作过更特别的表演,正在做品牌自播。

1.品牌专场

从新摇上面搜索框里的三只松鼠的直播可以看出,在过去的30天里,三只松鼠与达人合作了几十场特别的演出。

给粉丝水平不同的人带货效果差别很大。

带货效果最好的是@韩国媳妇大鹿路,粉丝784.3万,单次直播销量581.1万。

@智取蓉姐拥有138.8万粉丝,单场直播销量5.55万。

2.品牌自播

品牌自播是三只松鼠的重要方向之一。张辽源曾经说过,“我们会继续坚持直播,以后还会开虚拟偶像直播,实现内容和产品推广的融合。”

根据新的晃动数据,三只松鼠在今年4月份开始播出自己的品牌。

一开始三只松鼠的直播只能卖到几千元,甚至没有收入。但从5月16日开始,三只松鼠加大了直播力度,单场流水量达到10.53万。从此三只松鼠的活流基本稳定在一万元。

结论

总的来说,三只松鼠的推送渠道和方式非常适应消费者的需求。

具体到颤音频道,三只松鼠在品牌号、短视频、直播上发力。

从品牌数量上来说,三只松鼠在内容上有四个特点,分别是:沿袭过去的IP,使用颤音和热梗,整合内容,开展话题挑战。

短视频方面,三只松鼠认为视频时代已经到来,更重要的是让产品内容化,所以他们更多的是戏剧的短视频。

直播方面,三只松鼠在做品牌专题和自播。但这是基于三只松鼠多年品牌力和产品力的沉淀,其他品牌一定不能盲目跟风。

注:文/常浩晶,微信官方号:新榜单有(ID: NewRankTV)。本文是作者的独立意见,不代表一邦电网的立场。

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