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惠亮科技VS魏梦VS万科VS爱点击VS池子城科技:在线推手,格局?
  • 2021-04-08 00:25

我们今天要学习的曲目-第三方precision 推手。

精准推手就是用手段分析客户数据,然后进行针对性的产品推手达到高转化率。与传统广告相比,精准推手避免了盲目推手带来的成本浪费。

从产业链来看,上、中、下游分别是:

上游-媒体和流动平台。包括各大传统媒体、垂直自媒体和各大互联网流量平台。代表性公司有、、、、、等。

Midstream-precision 推手服务商本质上是上游流量平台和下游广告主之间的“流量中间商”,可以分为三类:DSP(需求侧平台)、SSP(销售侧平台)、DMP(数据管理平台)。

需求侧平台(DSP)——聚合广告主的需求,通过竞价帮助广告主交付给合适的受众;

卖方平台(SSP)——汇总媒体和主要流量平台的需求,帮助流量提供商管理流量分类、价格资源和屏幕广告需求;

数据管理平台)——(DMP)-DMP分析推手活动产生的广告主和用户数据需求,提供用户标签分类、用户画像刻画等数据分析服务。这种组织类似于咨询公司的角色,提供策略和解决方案。

国内精密推手厂家很多,有魏梦,(香港),(香港),(ga),(美国城),(美国城)等。没有进入资本市场的公司有木瓜移动(退市)、顺飞科技、品友等。;

海外厂商包括Tradedesk、IronSource(以色列)、AppLovin、UnityAdds等。,除了Tradedesk之外,所有这些都没有列出。

下游——广告主,是为广告购买流量的终端需求者,分散在家电、游戏、娱乐、教育、医疗、宠物等各个行业。

图:精准推手产业链

在这项研究中,我们需要深入思考以下问题:

1)历史上,什么是精密推手行业的崛起?

2)行业空间有多大?这个领域有哪些护城河?未来的竞争格局会如何演变?

该报告将更新至产业链报告库

2021年4月17-18日,我们将召开“在CRS和新税背景下,如何安排家族财富的继承、离岸结构和家族信托?如何考虑高净值个人的纳税问题?主题研讨会,两位跨境财富管理领域资深财税专家,从家族财富传承、离岸结构、家族信托、跨境投资、私人基金会、企业海外上市、海外投资等方面分析跨境财富规划存在的风险及对策!

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图:收入结构

首先,从收入结构来看:

1.魏梦-2019年收入14.37亿元,其中近65%来自precision 推手服务(9.3亿元),35.28%来自SaaS产品(5.07亿元)。根据最近的2020年年报,营收为19.69亿元,其中31.6%来自订阅解决方案(6.22亿元),26.8%来自商户解决方案(5.28亿元),41.5%来自numbers媒体(8.18亿元)。

需要注意的是,2020年业务分类模式发生了变化。根据电话的会议纪要,订阅解决方案为原SaaS产品,精准推手服务拆分为商户解决方案和号码媒体。

其精准推手服务内容主要包括:商家在流量平台上的广告(主要是腾讯),SaaS产品主要是订阅IT系统(包括商业云、销售云、推手云)。

2.汇泉科技——2019年收入34.9亿元,全部来自手机广告收入,其中程序化广告收入占比超过60%。

根据最近的2020年年报业绩交流,调整收入结构,新增两大业务,即SpotMax(帮助客户实现公共云计算资源成本优化的SaaS产品)和Game Analytics(数据分析平台)。但其99.5%以上的业务仍来自移动广告收入,新增数据分析和云业务收入较少,分别为360万和85万。

其移动广告业务由Mintegral(专注于碎片化流量的纯程序化广告平台)和Nativx(包括非程序化投放和大型媒体程序化投放的混合平台)两部分组成,Mintegral是其业务发展的重点。从广告主细分来看,游戏是其主要类别,占41%,其次是内容和社交类,占20%。此外,汇款科技国际化程度较高,海外收入约占40%。

3.赤子诚科技——2019年营收3.9亿元,其中62.53%为自有应用流程实现业务(2.44亿元),37.47%来自移动广告平台营收(1.46亿元)。根据最近的2020年年报,营收11.82亿元,同比增长200%,两大业务分别增长17%和260%。

从细分来看,社交是其主要类别(MICO、YIYO和Yoho社交应用),主要分布在中东和东南亚。属于混合社交应用和第三方广告的模式,自行产生流量,分别实现精准推手服务和游戏业务。

4.一体机咖啡馆——2019年收入23.96亿元,其中95%来自手机广告收入(22.76亿元),4.24%来自在线视频媒体及相关服务(1.02亿元)。

根据最近的2020年中期报告,收入为9.73亿元,95.86%来自移动广告收入(9.33亿元),3.08%来自在线视频媒体及相关服务(3000万元)。

其商业模式基于国内Android手机厂商的流量来源(“硬核联盟”),结合自身的数据分析平台DAPG(利用数据挖掘技术刻画用户画像,分析用户需求),在Android生态系统内为广告主提供精准的推手服务。

5.爱点击——2019年营收13.91亿元,其中86%来自手机用户解决方案(11.93亿元),14%来自企业和其他解决方案(1.98亿元)。

根据最近的2020年年报,营收16.62亿元,其中87%来自推手解决方案(原手机用户解决方案,14.74亿元),11.34%来自企业解决方案(原企业及其他解决方案,1.8亿元)。

手机用户解决方案(即移动广告)细分市场主要针对电子商务(在线消费品,如美容化妆品、日用化学品、个人家庭、食品和饮料)和在线教育等。根据其2019年的管理层讨论,未来的企业解决方案(即CRM SaaS产品)是其未来的主要增长点。

6.极光-2019年收入9.06亿元,其中90%来自数据解决方案(8.13亿元),10%来自开发者服务(9400万元)。根据最近的2020年年报,营收4.72亿元,全部来自开发商服务(原两大业务合并,4.72亿元)。

其业务重点是移动数据处理(采集、清理、挖掘、校准、脱敏)、数据分析及相应的商业化(精准投放),2019年后将主要服务腾讯云生态。

7.每日互动——2019年营收5.01亿元,其中89%来自数据服务及其他(4.48亿元),9%来自移动开发者服务(4800万元)。根据最近的2020年第三季度报告,收入为3.48亿元,收入结构未披露。

其主要数据服务为成长服务(自动化短信等API接口服务,占总收入的57%),公共服务行业(与健康、公共交通、智慧城市相关的数据分析服务,占总收入的22%),品牌推手(精准投放等。).需要注意的是,其品牌推手业务占比相对较小(占总收入的2%),客户以传统广告公司为主。

8.TradeDesk-2019年营收46.12亿元,全部来自广告服务。根据最近的2020年年报,营收为54.55亿元,全部来自广告服务。

它的广告服务主要是移动(移动设备、音视频和社交网络占79%以上),也包括PC和传统电视。

需要注意的是,Tradedesk客户的性质与国内precision 推手厂商有很大不同,国内第三方precision 推手厂商承担广告公司的角色,直接为广告主解决投放需求;Tradedesk的客户主要是传统广告公司(广告公司维护自己的广告主),相当于传统广告公司的技术代理。

综上所述,Tradedesk、惠亮科技、魏梦、万卡易联、Love Click等都是比较好的DSP precision 推手服务商,是本文重点比较的对象。

极光和日常交互属于DMP(专注于技术外包服务),很少有DSP属性的业务。赤石城科技虽然包含了一些精准的广告服务,但本质上是一个社交APP和游戏开发者。所以极光、每日互动、赤子诚科技的数据仅供参考。

从精准推手业务量来看(2019年):Tradedesk(461.2亿元) >惠亮科技(34.9亿元) >万科易联(22.76亿元) >爱点击(13.91亿元) >魏梦(9.3亿元) >其他(。

(2)

图:2020年第三季度报告业务数据(香港企业为中期报告数据)

从2020年前三季度的数据来看,/precision推手行业景气度较差。从收入增长来看,魏梦、汇泉科技、爱点击、每日互动、Tradedesk保持正增长;就利润增长率而言,只有惠亮科技和贸易通保持正增长。

precision推手2020年前三季度行业整体增速较低,主要受健康事件影响。各个领域的广告商为了节省开支,减少了广告。

艾瑞数据显示,2020年Q1互联网广告市场规模(precision 推手计入互联网广告市场)同比仅增长1.9%。

但从细分行业来看,一些特定行业(如网络教育、游戏、直播、电商零售)属于“健康事件受益行业”,广告主推出意愿强烈。因此,魏梦(电子商务)、惠亮科技(游戏)、点击率(电子商务、在线教育)的相应收入增长率相对较高。

接下来,延长周期,看看自2018年以来的季度增长:

图:季度增长

总体而言,第三方精密推手行业上市公司收入波动较大,2020年均出现收入下降。

具体来说:

微联盟——增速相对稳定,2019年上半年出现高点(同比上涨103%),主要是基于微信生态系统的精准推手业务推动。

惠亮科技——增速相对稳定,2018年年报增速最高(同比增长39%),主要受程序化广告收入增长(15.8亿元,同比增长98.7%)带动。

一体机咖啡联盟——2018年年报出现了最高的增长点(同比增长218%),主要来自国内Android手机生态系统内的精准广告业务(硬核联盟)。之后增速持续下滑。

爱点击——增速相对稳定,2018年上半年出现高点(同比上涨40%),主要受手机用户解决方案(precision 推手业务)驱动。

Tradedesk——增速相对稳定,2018年上半年出现高点(同比增长60%),主要受precision 推手(程序化广告)业务推动。

极光——增长高峰出现在2018年第一季度(同比增长297%),主要是受数据解决方案业务带动,之后持续下滑。

日常互动——增长高峰出现在2018年上半年(同比增长120%),主要是数据服务和其他(主要是与客户增长相关的外包服务)的带动,之后持续下滑。

赤子诚科技公布2020年增长速度最高(同比增长203%),主要得益于其社交产品Mico在东南亚的扩张,累计下载1.83亿次,平均月生活1136万次,带来了相应的广告收入增长。

总体而言,/precision 推手行业企业的高增长点是由precision推手(程序化广告)对传统广告市场的替代带动的。

但需要注意的是,虽然行业经历了高增长阶段,但整体波动极大,只有魏梦、惠亮科技、爱点击、TradeDesk的增速相对稳定。

(3)

在precision 推手行业中,只有惠亮科技、池子诚科技、TradeDesk三家公司有稳定的利润,它们的ROE可以比较如下:Tradedesk >惠亮科技>池子诚科技>魏梦。

图:报告数据

以2019年的数据为横截面,看roe的三个要素-

图:分析

首先,净利率方面:池子诚科技> TradeDesk >惠亮科技>魏梦。

国内第三方精准推手市场流量平台市场竞争激烈,利润率低。赤子诚和惠亮科技的海外业务分别占87%和40%,利润率相对较高。魏梦的净利率波动很大,主要受负债(可赎回或可转换优先股)公允价值变化的影响。

从运营成本费用比看净利率;

第三方precision 推手厂商的成本/费用项目主要是流量采购成本/费用。(汇泉科技、万科易联将在“运营费用”中包含交通费用,魏梦、赤子诚科技、爱点击将在“销售费用”中包含交通费用)

从费用比例来看,较高的费用是销售费用和管理费用,而R&D费用较少,这表明该行业主要由销售驱动,而不是R&D..(国内precision 推手企业大部分R&D投资很低,但Tradedesk、Aurora、Daily Interaction是数据分析技术外包商,R&D费用比例高)

图:利润率分析

其次,从总资产周转率来看:惠亮科技>魏梦科技>赤子诚科技> TradeDesk。

影响总资产周转率的主要变量是应收账款周转率。注意,惠亮科技、赤子诚、魏梦、Tradedesk的应收账款比例偏高。

应收账款占比高,主要与收入确认方式有关。对于注重效果广告(程序化广告)的公司,收入确认与广告效果挂钩,在取得相应效果之前计入应收账款。(因为有退款风险,不能记为预收款)

图:应收账款的比例

在这种情况下,惠亮科技、赤之城、魏梦和Tradedesk主要是效果广告,Tradedesk也受到客户结构的影响,客户主要是大中型广告公司。根据他们的收入确认条件,Tradedesk只能在广告公司的广告商与广告公司结算后才能确认收入。

图:交易台应收账款说明

然后,从股权乘数来看:Tradedesk >惠亮科技>魏梦>池子诚科技。在TradeDesk负债中,应付账款占比相对较高(占收入的131%)。

综上所述,/precision推手行业的本质属于“流量中间商”,其社会价值在于帮助客户(广告主)提高流量购买效率。其利润来源于转售流量的差价,即“成本加成”,利润率低,购买成本高。

那么,接下来的问题是,精密推手行业增长的核心驱动力是什么?

(4)

通过对季度增长率的分析,我们发现精准推手行业增长的驱动力属于“替代逻辑”,即精准广告(程序化广告)取代传统的展示广告。

这里需要注意的是,在传统的PC互联网时代,没有技术基础支持precision推手-这是因为在PC时代,一个互联网IP地址无法与一个人的身份形成对应关系。

只有在移动互联网时代,随着智能手机的出现,个人信息、内容偏好、价值、购物习惯等个人信息才被准确带入互联网。基于精确推手的数据分析模型,广告主可以准确定位刚好需要的客户,大大提高广告的效率(转化率)。

所以precision 推手市场基本相当于移动互联网广告市场。根据Frost & Sullivan的数据,precision 推手市场占移动广告市场的94%。(移动互联网时代,只有极少数品牌有品牌推广的需求,不在乎转化率)

Precision 推手行业规模可以表示为:第三方precision 推手行业规模=互联网广告市场规模*移动广告市场份额(整体precision 推手市场)*第三方precision 推手服务份额。

接下来,我们将逐一分析几个增长因素:

1)互联网广告市场规模:

Quest Mobile数据显示,2019年网络广告市场保持快速增长,市场规模4700亿元,同比增长14.8%;预计未来三年市场将继续增长,预计到2022年市场规模将达到6363亿元。

2)移动互联网广告比例:

从市场结构来看,根据Quest Mobile数据,2019年手机广告占比将达到89.8%,预计未来三年将保持接近90%。除了移动互联网广告,互联网广告还包括PC广告和流媒体媒体广告(OTT和各种智能硬件)。

图:中国互联网广告市场结构

3)第三方precision 推手服务市场份额(核心因素):

虽然中国的precision 推手市场巨大(2020-2022年预计4300-5726亿人民币)。但需要注意的是,主要的玩家不是第三方precision 推手服务商,而是各大移动互联网流量平台。

推手实验室数据显示,2018年中国互联网广告收入前三名分别是阿里(33%)、百度(24%)和腾讯(12%),前5-10名占24%,而前10名之外的广告市场只有7%。

图:国内互联网广告市场结构

也就是说,在研究这个行业的时候,要特别注意的是,在目前人头流量平台垄断移动互联网广告收入的背景下,第三方精准推手服务市场的比例很小,其理论上限在7%左右。

需要注意的是,以上估算方法比较模糊,仅适用于现有三方DSP(如汇泉科技)。因为部分依赖流量平台的三方precision 推手厂商(如魏梦)的成本,包含了部分人头平台的收益。

那么,未来是否有增加第三方比例的可能性呢?

…………………

以上只是本报告的一部分。

从现在开始,我们不再在公共平台上提供所有内容,只保留部分内容进行试读。

此外,我们还出版了几本关于我们这几年研究成果的书,正在被很多业内人士阅读。扫描代码参考:

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【数据支持】部分数据得到以下机构支持,在此感谢——国内市场:风数据、Choice数据、智慧芽、杏仁、企业搜索;海外市场:资本智商、彭博社、路透社,排名不分先后。如果要做国内外的研究,这些都是必须的。如果需要购买上述机构的数据终端,可以联系我们联系。

[参考文献] [1],赵丽萍:数据、算法、流量、客户、四元素铸精推手龙头企业;[2]开源、广场照明:专注于程序化广告、全球交通和技术优势,助您乘风破浪


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