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科尔比推动器百年启示
  • 2020-10-14 00:36

作者:昕薇编辑:严焰

资料来源:FBIF食品饮料创新(ID:食品创新)

说到科尔比你会想到什么?

是蓝色和白波的设计,酸甜的味道吗?还是烟花满天,青春与朋友在海边奔跑?

2020年,科尔比推出了以“放学后”为主题的夏季限量版插画包装系列,可以将两幅插画结合起来,在喝完饮料后形成一个完整的夏季故事,在社交平台上引发热议。

科尔比夏季限量版插画包装

图片来源:科尔比斯官方

科尔比斯的灵感源于蒙古。1902年,Korbis创始人三岛海韵访问蒙古时,因路途遥远而感到疲惫。喝了传统的白色液体酸奶后,他立即康复了。三岛受其美味健康功效的影响,在当地学习制作方法,回国后反复学习,生下了“科尔比斯”。

如今,科尔比已经成为畅销品牌数百年,但仍然保持着青春活力的形象,让人联想到科尔比,可以联想到波点、酸甜、青春等元素。

凯尔比斯水语

图片来源:科尔比官方推特

为什么一个品牌能引起那么多感官联想?这些感官联想对品牌传播有价值吗?科尔比的感官联想如何建立、强化并深入人心?

本文将在感官推手模型下,从视觉、听觉、味觉、情感四个方面对科尔比进行分析,探究科尔比成为日本国酒并畅销数百年的原因。

01

什么是感觉促进剂?

在分析科尔比之前,我们需要先了解一个概念——“感官推动器”,它来自于品牌大师马丁·林斯特龙。简单来说,一个品牌需要用五种感官来打造品牌,需要色悦,声动,味动,情动。一个品牌不一定能把所有的感官元素融入到品牌中,但当你把尽可能多的元素融合进去,就会产生协同效应,达到1+1+2的效果。[1]

五官效应

品牌大师马丁·林斯特·龙:用五感打造品牌

重构零售实验室的许曾提到“感官推销者的本质是运用一切能够刺激消费者、刺激消费者需求、欲望甚至梦想的感官因素;利用潜意识的情感或心理刺激,消费者大脑的边缘系统分泌一种神经递质——多巴胺,使消费者对购买和使用该品牌的产品感到高兴和兴奋,甚至上瘾。”[2]

针对这五种感官,许提出了视觉锤、听觉雷、味觉钩和心波四种感官推动因素来描述感官因素对消费者的深层影响。

经过慎重考虑,很多知名品牌都深谙此道。他们不断研究任何可能刺激消费者的感官因素和符号,将其融入品牌,在消费者心中播下欲望的种子。

比如可口可乐的大红色,圣诞故事,喝完泡泡打嗝,麦当劳的金拱形,麦当劳叔叔,其实都是人为设置的感官推手种子,目的是让消费者更好的记住品牌。

下面,我们将逐一分析,科尔比是如何用感官推送征服消费者的。

02

视觉锤:用蓝色和白波锤入人心

视觉是五官中应用最充分的元素。绚丽的色彩和独特的造型能给消费者带来视觉冲击。可口可乐的红瓶还是一个很好的案例。

在品牌战中,色彩一直是兵家必争之地。独特而有影响力的颜色,如蓝色、绿色、黄色、橙色和红色,可以成为有效的视觉锤子,一举占领消费者的头脑。

红色作为最鲜艳的颜色,往往成为品牌之间竞争的对象。激烈的“红战”曾经发生在可口可乐、沃达丰和雀巢之间。根据《感官品牌》这本书,可口可乐公司为了“以红为己有”做了很多努力,甚至上了法庭。

购买红白相间的圣诞老人形象,是可口可乐成为红色品类霸主的一个非常重要的部分。为了推广可口可乐红,可口可乐的广告一直在不断强化红白相间的圣诞老人形象。现在很少有人知道圣诞老人原本是个绿人。

可口可乐和圣诞老人海报

图片来源:可口可乐

同时,可口可乐也创造了独特的瓶型,用红色的瓶子占领消费者的心灵。

类似于此,还有苹果咬的苹果图标,星巴克的绿色双尾美人鱼LOGO,等等......

那么科尔比是如何构建其视觉锤子的呢?

1.波点是钉子,时间是锤子

从1919年至今,科尔比的包装经历了100多年的交替,其中波点设计是科尔比的代表符号,一直延续至今。

科尔比包装百年变迁一览表

图片来源:科尔比斯官方地图

带有波点设计的Colbis包装于1922年首次亮相,当时搭配蓝色背景的白色波点,灵感来自浪漫的银河、蓝色夜空和白色星星,象征着星系中星星的排列。[3]

白色背景上最经典的蓝色圆点搭配,成为科尔比自1953年以来最经典的色彩搭配。更多的白色空间和适当的蓝色水滴搭配,更能诠释科尔比清爽的产品特色,让人在视觉上感觉更舒适。

Colbis LOGO

图片来源:科尔比斯官网

随着时间的推移,科尔比已经开发出多种口味和包装形式。但无论什么样的容器,什么样的味道,波点图案的形式都是不变的。Colbis以其波点图案为核心特色,旗下各种饮料包装延续这一设计,根据具体产品特点搭配不同的波点。比如新推出的葡萄味Colbis用的是紫色波点,而发酵豆乳厂Kirbis用的是大豆黄色波点。

科尔比产品地图

图片来源:科尔比斯官方

Colbis甚至有严格的“Calpis圆点”标准,这意味着每一个Colbis圆点图案都必须“均匀但不规则地排列”,而且必须呈现完美的圆点。不管你在哪个公司工作,科尔比都坚持小细节。

科尔比斯以波点图案为钉,以时间为锤,将波点锤入消费者心中。

2.渗透多个场景,强化品牌特色

回归设计之初,从平面设计的角度来看,科尔比的波点图是一个抽象的几何图形。与具象模式相比,抽象模式具有易于扩展、能够在各种场景中应用特征本身进行设计扩展、反复强化特征印象等优点。缺点是联想具体的东西容易被记住。[4]

科尔比斯深谙套路,通过与多个品牌的联合品牌,科尔比斯的波点渗透到更多场景中,强化品牌特色。

科尔比于2017年推出的联名家居系列是圆点设计延伸的绝佳范例。通过与阿弗农茶的联名合作,科尔比推出了一系列品牌衍生产品,如夏季简单短T、科尔比式枕头、往瓶中倒水时透明的蓝色上升玻璃水壶等。共有90多个系列单品,每一款都采用经典的蓝白配色和圆点图案,带有强烈的科尔比品牌归属感。[5]

科尔比x下午茶

图片来源:科尔比官方推特

科尔比希望通过下午茶的联名来强化科尔比的波点形象。对于对科尔比·布鲁和白波有印象的人来说,导数的每一次应用都是一种记忆增强。按照熟悉的规律,人们在下一次消费中会优先考虑科尔比;对于之前对科尔比的蓝色和白波点了解较少的人来说,科尔比的波浪点已经作为品牌资产传播开来。

03

听觉惊雷:创造科尔比声音

听觉仅次于视觉。

听到推,听起来好像离我们很远,其实不是。

你可能不记得酷狗的蓝白色logo,但你一定记得你打开蓝白色音乐软件时的那句“HELLO Cool Dog”。你可能不记得20世纪20年代的QQ界面,但你一定记得朋友一上线就咳嗽的声音,以及收到消息时弹出的“滴滴”声。

产品在消费过程中的独特声音可以形成品牌记忆,甚至引发更多的购买欲望。特定的音乐、声音、语言,如雷贯耳,冲击到消费者的内心,使观众从听觉到感官产生共鸣和记忆。

大多数人可能很难相信许多产品和品牌都是基于这一原则创造了声音。

开了一天的车,关门的沉闷声响不是偶然的。许多汽车品牌都有专门的团队来测试和开发更合适的密封件。因为相对于清脆的关门声,沉闷的关门声会给人一种高端的感觉。

在螺丝帽和软木塞酒之间,更多的人会选择软木塞。因为拔软木塞的时候,“砰”的一声就能让他们想起木桶里酒的缓慢发酵过程,人们潜意识里觉得这酒更醇厚。[1]

软木塞葡萄酒

图片来源:微博@泰山普贤堂

那么科尔比是如何在一百年内打造出他的听觉雷霆的呢?

1.融入夏日背景音,树立品牌青春形象

在日本,夏天被赋予了不同寻常的含义。

日本的夏天通常与青春、美丽、梦想和活力联系在一起。日本有句话叫“夏天结束了”,和“今夜月色真美”一样,有着潜移默化的寓意,意在一夜之间长大,带着一点青春消失的悲哀。

科尔比在创作广告时,结合日本独特的夏日情结,融合音乐、海风、嬉闹声、烟火等声音,打造品牌青春的美好形象。

场景设定在海边。故事一开始,科尔比CM(电视广告)的发言人永野芽郁和她的朋友们在海边看海,享受夏天的宁静。突然,永野芽郁提出了晚上去山上看烟花的建议。“不要在临近毕业前夕留下遗憾,完成自己想做的事情就好。”永野芽郁和她的朋友们沿着海岸跑到山顶,看到了盛开的烟花。

科尔比斯青春烟花

小鸡撞击的背景音乐,永野芽郁充满活力的声音,沿着海岸奔跑嬉戏的声音,夜空中烟花绽放的“砰”声...这个广告充满了没有图片也能感受到的美丽青春。

科尔比·黑岛结菜的故事也发生在夏天的海滩上。在故事的开头,科尔比公司的发言人黑岛结菜把他的自行车递给了他喜欢的男孩。男孩躺在海边的石阶上,闭目养神。“嘿,这是我的地方。”黑岛结菜弯下腰对男孩说了这句话,然后干净利落地在他身边坐下。他偷了男孩的科尔比,愉快地喝了下去。看着黑岛结菜在烈日下喝科尔比的场景,男孩不禁叹了口气,他希望这一刻能永远持续下去。

科尔比·黑岛结菜

通过孩子们先生的背景音乐,风吹在海面上的声音,以及黑岛结菜和喜欢它的男孩之间戏谑的对话,科尔比把这个充满青春气息的夏天表现得淋漓尽致。

2.插入用户场景音效加强品牌记忆点

在炎热的夏天,没有什么比运动后喝杯冷饮更舒服的了。

定位为夏季饮品的科尔比抓住了消费者的这种心理诉求,从用户消费科尔比的场景中营造出了三种用户场景音效:科尔比入冰水的唰唰声、喝科尔比时吞咽的咯咯声、喝科尔比后缓解焦虑时的舒服的“a ha”声。

科尔比·雷纳·诺南·索达将场景定位在正在举行音乐派对的海滩上。炎炎夏日的高强度活动让代言人丽娜·诺南汗流浃背,但看着最爱的派对成功举办,丽娜·诺南笑了。抬头“汩汩”喝着科尔比,发出一声舒服的叹息后,疲惫的感觉褪去,顿时精神焕发。

科尔比·雷纳·诺南苏打水

通过将三个用户场景的音效整合到夏季广告中,科尔比增加了用户观看广告时的体验,仿佛置身于现场,在炎热的夏季喝冰镇科尔比也感觉很舒服。这种听觉与品牌相结合的方式可以有效强化品牌记忆,下次听到类似场景音效时自然会想起品牌,从而刺激购买欲望。

3、30年,加深品牌印象

我不会写日记,但是两个人都不会写日记,那三十年呢?

从1993年到现在,科尔比的“初恋女孩”攻势已经持续了30多年。从第一代少女代言人西田尚美开始,科尔比的大部分广告场景都是在夏天的海边进行的,通过海风和与恋人玩耍的声音,铸造出科尔比青春形象的雏形。

历代代言人广告集

从第三位代言人开始,冰水“嗖嗖”的声音、吞咽时“咯咯”的声音、喝完之后“阿哈”的声音等用户场景的音效,成为科尔比宣传不可或缺的一部分。

声音对人的记忆有累积效应。经过30年的不断强化,独特的柯比音已经深入人心,占领了消费者的头脑,成为触发消费者欲望的按钮。

04

味道挂钩:创造科尔比的味道

味觉是所有感官中最容易上瘾和冲动的感官,“望梅止渴”是味觉联想的典型案例。

你有过这样的经历吗?当你想吃某种食物的时候,你会非常渴望,这种渴望远远强于你想看某部电影,买某件衣服的欲望。当你喜欢一种美食的时候,你对它的喜欢会伴随你很久,以至于你会经常尝试。[2]

味道就像一个钩子,抓住了消费者的心。作为一瓶饮料,科尔比非常重视味道挂钩的创造。

1.注意原液的保护,做出独特的阴道炎

“Colbis原液”是Colbis的重要组成部分,“Colbis原液掺水”的生产方法从一开始就被作为Colbis的主流生产方法。

因此,从日本大正八年(1919年)到现在,科尔比斯一直特别重视对原液的保护。据朝日饮料有限公司助理首席营销官荒川弘先生介绍,战争期间,公司为了保护科尔比的原液,组织疏散,避免空袭原液的危机;在20世纪的今天,保存“Colbix”的地方仍然被公司视为内部机密,只有高层领导和现场管理人员有权知道其具体位置。

科尔比公司组织疏散,以避免库存解决方案的空袭危机

图片来源:朝日饮料俱乐部

类似于可口可乐的配方,原液被称为“科尔比的生命”。一旦失去,科尔比就无法继续存在。[7]

2.拓宽差异化消费场景,打造Colbis+潮流

推销者的一个关键目的是让消费者依赖品牌或产品,形成成瘾消费,成为品牌的忠实客户。食物和饮料带来的味觉体验往往给人一种回味无穷的感觉。在所有的感受中,品味也是消费者最容易上瘾的。[2]

除了普通饮料,科尔比还注重打造科尔比差异化的消费场景,将科尔比的酸甜口感融入更多不同的产品中。

定位为夏季饮品的科尔比,在打造差异化消费场景时,注重与防热武器——冰制品的结合。

2017年,麦当劳日本与科尔比合作推出限量版“McSHAKE”科尔比风味奶昔,将酸甜的科尔比原液调配到冷奶昔中,口感清爽可口,既有奶昔的厚重质感,又有科尔比的酸甜口感。从饮料到口味,科尔比在这个联合名字上迈出了重要的一步。

奶昔科尔比风味奶昔

图片来源:科尔比官方推特

2020年,科尔比正式推出了长泽雅美代言的最新夏季广告。广告里,浴袍里的麻酱坐在街边的小凳子上,大口地享受着科尔比做的刨冰,露出幸福的笑容。在这个广告中,科尔比不再作为一种简单的饮料存在,而是成为了一种可以制作刨冰的配料。有刨冰的味道,如原味、葡萄味、橙味、青苹果味、芒果味。拿起科尔比,你可以享受不同口味的刨冰。

长泽雅美代言的最新科尔比夏季广告

与2017年的“McSHAKE”奶昔相比,不同的是,阴道炎的味道不再受季节限制,也不再局限于麦当劳奶昔,成为夏季生活中随时可做的美食,阴道炎的味道得到了进一步的传播。

科尔比做的碎冰

图片来源:科尔比官方推特

科尔比除了通过与契合科尔比“夏日饮品”定位的冰制品相结合,打造“科尔比+”的潮流外,还注重将日本传统文化融入到相关的产品创作中。

樱花作为日本的国花,深受日本人民的喜爱,每年3月15日至4月15日的节日是日本的樱花节。在樱花节期间,人们会带着食物和酒在樱花树下迎接亲朋好友。

2018年樱花节期间,科尔比官方推特发布了《科尔比樱花冻》的制作视频,将科尔比和果冻混合,制作出美味的《科尔比樱花冻》。

科尔比做的樱花果冻

同样,推出Colbis锦鲤蛋糕是为了庆祝日本男子节。日本有句话叫“家有男孩,家家挂锦鲤”,挂锦鲤旗是为了祈祷家里的男孩早日成才。

科尔比制造的锦鲤旗

05

思维波:塑造科尔比斯身份

视觉,听觉,味觉,够不够?

如果只是想作为一个品牌被人记住,这个可能就够了。但要想成为消费者真正认同的品牌,视觉锤、听觉雷、味觉钩是不够的。

情感是品牌推广中非常重要的一部分。如果一个品牌能给消费者带来积极的情感波动,就能在销售上取得更好的效果。

马丁·林斯特龙(Martin Linster Long)在《感官品牌》(Sensory Brand)中写道:“为了让一个品牌从‘传统忠诚度’上升到类似于‘宗教崇拜’的地位,它需要由崇拜和认可产生的坚定不移的信念。”

科尔比是一个视野清晰的品牌。科尔比的创造者三岛海因在工作中常说的一句话是“国家利益的财富”。科尔比在成立初期就已经自觉地扛起了“日本国民的未来”的大旗。

1923年关东大地震后,由于食物短缺,东京周边的人们聚集在上野公园和日比谷公园,科尔比斯在东京设立了几个地点,向他们分发美味的科尔比斯。

同时,科尔比非常致力于孩子未来的健康成长。“为了国家和世界人民,我们必须尽最大努力。”创始人三岛海恩曾经说过这样一句话。在接手科尔比的时候,科尔比的市场推广人横河先生也接手了三岛海恩的心愿,为孩子的健康成长做了一些努力。

科尔比与日本儿童互动图

图片来源:科尔比斯官方

一方面,Colbus为全国各地的托幼机构提供Colbus,让孩子们一边喝Colbus一边庆祝日本传统文化,并为儿童食堂和食品教育捐款。

另一方面,他们一直专注于心理健康研究,希望通过科尔布斯找到改善个人交流的方法。

科尔比斯100周年也推出了一个特别的活动,“科尔比斯水龙头”,当时很受欢迎。水龙头一转,酸甜的Colbis就会喷出来。这个项目不仅让孩子快乐,也让父母感到快乐。[8]

儿童参与“科尔比水龙头”的图片。资料来源:科尔比

06

坚不可摧的科尔比斯

马丁·林斯特·龙(Martin Linster Long)写的《感官品牌》(Sensory Brand)提到了一个测试品牌是否真正被用户认可的好方法——碾压测试。[1]

简单来说,去掉品牌标识后,你还了解品牌吗?

世界上很多知名品牌都能通过碾压测试。

知名快餐品牌麦当劳,是碾压测试班的“优秀学生”。它的双拱门形状的黄色M型标志是它的经典视觉形象。麦当劳在日常宣传中非常注重品牌的碾压。

自从2018年麦当劳加拿大推出以【追随拱门】为主题的户外广告后,【M】不再作为一个完整的形象出现,而是开始被解构,被赋予新的意义。

解构麦当劳

图片来源:麦当劳官方

通过推倒M字原有的设计结构,提取“黄”、“形”等核心元素,消费者一眼就能认出品牌。[9]

经过视觉锤、听觉雷、味觉钩的多角度塑造,科尔比已经成为一款可以通过碾压测试的产品。

通过在瓶子上盖上LOGO,我们可以很容易地从蓝色和白波圆点的设计中识别出它的品牌。

科尔比产品地图

图片来源:科尔比官方推特

当我们听到“汩汩”的吞咽声和喝完之后舒服的“a ha”的感叹声时,很容易联想到科尔比。

即使脱离了饮料原有的瓶、杯形状,消除了所有的声音,我们也只能通过蓝白点看到科尔比的影子。

科尔比和小粉红兔合作宣传图

图片来源:科尔比官方推特

在人们的心目中,科尔比早已不仅仅是一个简单的乳白色饮料形象。人们说起科尔比,脑海里会想到各种各样的东西,比如蓝白色的海浪,美丽的青春,夏日的沙滩,亲人之间的羁绊...它超越了普通饮品的界限,变成了抽象的具体,人们把美好的感情寄托在上面,这种情感纽带在不断加强。

如何成为一个能活100年的品牌?我们也许能从科尔比那里找到答案。

参考源:

[1]“感官品牌”,2011年4月1日,(美国)马丁·林斯特龙

[2]许,“忘记概念炒作,品牌推广者应回归基本的“6感模式”,《零售实验室》2020年7月9日

[3] Colbus官网

[4]JustForTea,《日经设计透析品牌特色设计思考》,2019,站酷

[5]春日,《科尔比走出家门系列看傻眼》,2017年6月15日,春日

[6]夏天结束了。「夏天结束了」是什么意思?”,2019年5月14日,知乎

[7]薰伊莫拉,《カルピスにはぎしてきたののぎた》

[8]“白ぃジュース”の认识をㇹぇた,“カルピス”

[9]fusasa,“金拱门全新视觉识别设计,你喜欢吗?”,2019年7月26日,广告情报局

来源:FBIF餐饮创新(ID: FoodInnovation),创新,深度,推动食品行业发展。


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