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尼尔森《全球运动推手趋势》:未来中国品牌将占据全球三分之一的市场
  • 2021-02-23 00:28

报告|尼尔森中国授权

汇编|张嘉轩

近日,世界知名市场研究公司尼尔森发布了《赞助价值的变化——全球体育推手2021年趋势》报告,指出了新一年体育推手的五大趋势及对策。

尼尔森表示:新冠肺炎疫情的不确定性加速了版权所有者出售赞助席位、品牌赞助投资和商业伙伴关系的变化。在技术进步和互联互通的推动下,粉丝的工作、旅行、交流、消费和消费模式正在发生变化,影响和塑造着2021年及以后的体育赞助市场。新赞助商、新渠道、新粉丝的必需品是影响赞助价值的关键驱动力。识别和衡量这些驱动因素对于全球体育推手行业实现增长非常重要。

在尼尔森的报告中,新进入者、数字渠道、运动员影响力、更多粉丝接触点、销售影响力是衡量赞助价值的关键指标。关键数据包括:中国品牌将加快体育投资,未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一;电子竞技对品牌的吸引力会越来越大。到2025年,电竞赞助收入将攀升至8.24亿美元;到2023年,运动员社交媒体宣传帖子产生的赞助媒体价值可能增至12亿美元。

趋势1:新的赞助商带来新的测量和评估需求

品牌正在重新调整业务和推手模式,以满足消费者不断变化的需求,因此赞助市场正在演变。尽管世界各国政府都在试图通过部署疫苗来解决新冠肺炎疫情,但全球经济复苏的速度将会大不相同。

根据世界银行1月份的数据,中国经济今年预计增长7.9%。相比之下,美国的国内生产总值预计将收缩0.1%,而欧盟的国内生产总值在两年内下降了3.8%。以上将影响全球和当地的赞助投资和来源。

随着产品和服务的变化,传统的赞助类别也在发生变化。COVID-19爆发后,一些消费习惯仍将存在,而新的和更新的类别将会出现。电子竞技在体育赞助中发挥着重要作用。2020年,电竞受众数量将大幅增加。根据尼尔森电子竞技洞察报告,世界上16%的受访者正在观看更多的竞争性电子竞技赛事。人们对视频和手机游戏的兴趣也在增加。电竞赞助收入连续多年快速增长,2014-2019年复合年增长率接近32%,预计未来还会有进一步增长。

尼尔森预测,未来10年,中国品牌将占全球赞助市场总增长的三分之一。自2008年北京奥运会以来,中国企业越来越多地利用体育赞助作为支持品牌增长的平台。2015年至2019年,中国品牌的赞助支出以8.9%左右的复合年增长率增长,远远超过欧美竞争对手。海信大幅增加了2018年世界杯的赞助支出,国际足联赞助商Vivo也增加了2020年和2024年欧洲杯的支出。

由于这些品牌将主要利用赞助和体育平台进入新市场,媒体影响力和粉丝认知度将是价值的主要驱动力——尽管吸引粉丝应该通过不同的接触点进行综合衡量。

随着消费者行为从传统银行模式的转变,成熟的金融服务赞助将会有一个非传统的商业模式。此外,随着对颠覆性商业模式的投资飙升,新类别将继续增长。对于时尚、服装等品类,从实体到数字的变化会影响赞助的未来。新冠肺炎疫情将在5年内加速从零售店向数字购物的转变。预计在不久的将来,一批老牌零售品牌将利用电子商务渠道激活其赞助资产。

另外,电竞是与年轻观众建立联系关系的有效途径,可以避免疫情影响下现场活动的取消,所以电竞吸引了众多寻求释放推手费用的品牌。尼尔森预测,电竞将对品牌越来越有吸引力,并预测到2025年电竞赞助收入将攀升至8.24亿美元。

进入赞助市场的新类别和品牌最终都在寻找瞄准体育观众的方法。虽然受众范围和品牌认知度的基本指标将继续是赞助绩效KPI的一部分,但必须在新的媒体现实中进行评估和衡量。为了通过赞助活动、移动、在线视频、TikTok、脸书和其他社交平台以及权利持有人创建的直接交易平台来衡量这些指标,必须将这些指标纳入传统框架。对于针对互联网上诞生的一代和适应互联网的一代的品牌来说,一致地衡量所有这些平台并具有跨媒体比较的能力将是赞助价值增长的关键驱动力。

趋势2:运动员继续成为有影响力的人

去年,一系列不平等和不断变化的全球环境导致一系列政治、社会和慈善活动走上前台并形成势头。在社会力量的推动下,团结行动和抗议加速媒体,品牌响应新推手,赞助目标向宗旨和社区利益偏离。2019年,全球赞助品牌支出前20名中,大多数品牌在过去五年中在赞助和广告方面都发生了积极的变化。

运动员越来越有能力促进、突出和宣传他们关心的社会问题和事业。2020年,娜奥米大阪、詹姆斯、汉密尔顿等运动员都在自己的平台上发声,表达自己对社会不公的感受,鼓舞群众,影响决策。声音很容易引起追随者的共鸣,尤其是年轻人,并促使他们采取行动。

到2023年,运动员社会媒体宣传帖子产生的赞助媒体价值可能增至12亿美元。Instagram粉丝超过500万的运动员中,95%在2020年倡导公益,创造总价值媒体价值3.14亿美元,比上年增长80%。

趋势3:碎片化媒体和赞助需要更多渠道

新冠肺炎疫情加速了消费者花更多时间上网的趋势。在英国,成年人上网时间从2018年9月的3小时增加到2019年9月的3小时29分钟,2020年4月改为4小时2分钟。随着联赛和比赛的回归,全球体育电视直播收视率开始上升,媒体继续分裂。到2020年第二季度,流媒体媒体现在已经占到美国拥有流媒体媒体功能的家庭收看的所有电视节目的四分之一。

社交媒体和流媒体媒体平台的发展巩固了它们作为推手渠道的作用,可以通过幕后纪录片和原创电影为版权人及其合作品牌提供辅助内容。据统计,与2019年9月相比,2020年9月,25-54岁消费内容的人数增加了1100万,这不仅反映了媒体市场的碎片化,也反映了数字平台的加速增长。

人们花在互联网上的时间越来越多,粉丝对数字平台越来越熟悉,团队对通过这些数字渠道制作的定制内容的投资也比以往任何时候都多。

赞助价值越来越受到数字渠道(包括OTT服务)的驱动,这将是赞助商的有效推手工具,并有助于整体赞助价值。随着流媒体媒体平台、社交媒体、移动设备等技术的发展,它们在赞助协议和资产创造中的作用越来越突出。品牌、平台、目标受众和内容的各种组合也需要商定的衡量体系,这将确保价值增长,有助于降低赞助投资风险,并产生可持续的赞助战略。

趋势四:疫情推动数字化活动和播出方式,需要新的粉丝接触点

新冠肺炎疫苗的成功推广最终会导致直播赛事的回归,但场馆恢复人群入场是一个渐进的过程,大型赛事会发生一些永久性的变化。版权所有者和品牌将继续开发在第一次疫情期间投入使用的虚拟和数字解决方案。直播和虚拟将会融合,为粉丝联系提供新的机会,个性化体验,广告赞助资产,甚至新的赞助收入模式。

据IABM数据显示,在场馆空置的情况下,直播的创新将继续存在,新的播出技术的进一步投入预计将增加67%。微软、亚马逊等公司之前都有提供技术和数据可视化解决方案,酒店服务也会随着虚拟体验的发展而改变。

2020年后,许多版权所有者和品牌都重新评估了合作关系,尤其是技术合作。介绍改善球迷在家看球体验的解决方案,促进品牌附加值的增长。

这场流行病加速了为粉丝创造独特体验的技术的采用。随着虚拟技术的不断发展和完善,粉丝的接触点会增加,粉丝的复杂程度也会增加。粉丝参与的新体验将成为主要赞助指标,粉丝互动的质量和吸引力也将变得重要。目标是确定粉丝中最有价值的阶段,给赞助商带来实实在在的结果,尤其是与销售相关的。

趋势5:疫情促使品牌将销售影响作为最重要的赞助措施

这一流行病继续影响全球经济,导致世界各国政府的投资决策和优先事项。在不断的不确定性中,很多品牌尤其是西方品牌面临推手的预算削减。研究机构WARC预测,2020年全球广告支出将下降8.1%(496亿美元),至5630亿美元。在所有产品类别中,广告支出大幅下降:旅游业(-31%)、休闲娱乐业(-29%)和金融服务业(-18%)是受影响最大的行业。广告支出的减少对赞助商和版权持有者的收入流有连锁反应,因此创新的赞助模式正在被评估和测试。

在尼尔森的客户中,平均有15%的品牌推手预算分配给了赞助,但通常不涉及直销。这意味着一个品牌的整体推手影响力还没有确定。尽管越来越多的压力要求证明赞助和投资激活的决定是合理的,但许多品牌仍然使用基本和低效的衡量框架。

使用与销售影响相关的适当指标来衡量赞助,并结合其他推手活动,可以增加20%的投资回报。通过加强测量,证明赞助对销售的短期和长期贡献能力是任何品牌参与合作或版权方销售赞助的重要资产。

长期的销售影响几乎总是被忽视,所以真正的投资回报往往被大大低估。特别是在赞助方面,赞助倾向于注重品牌,而不是产品层面的传播来产生长期影响。

赞助的价值将直接影响合作伙伴在品牌推手组合中创造销售的能力。必须以标准化的方式进行衡量,以确定赞助和其他推手活动对短期和长期销售的贡献。


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