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“劳动人民”之类的热门梗,品牌推手怎么玩才能不翻车?
  • 2021-02-21 00:24

原标题:《民工》等热门梗,品牌推手如何玩不倾覆?

图片来源:视觉中国

对于春节假期后想开始工作的人来说,没有什么比“劳动人民”更复杂的了。去年“农民工”一词突然流行起来的原因,与现在年轻人的自嘲心态多少有些关系——他们不再盲目相信“人人都能走上人生巅峰”的心灵鸡汤,而是更注重行业内卷、996、007工作制等现实困难。所以自嘲比成功学习鸡汤更容易引起大众共鸣。

很多品牌也想用大众梗推手的方式。比如麦当劳最近推出了“工人保底计划”,推出了一系列优惠套餐支持返工as 推手。在社交网络上,麦当劳还推出了一个动画视频,将全家的水桶和投递箱视为拟人化的人物,展示了“工人”上班时可能遇到的一系列情况:打哈欠、忘记密码、行动缓慢、容易饥饿……从评论的反馈来看,大多数网民都在认真互动。

麦当劳微博

图片来源:麦当劳

但是,也是“劳动人民”的热度导致宝马翻车。

2020年10月27日,宝马中国在官方微博上发布了一张红色跑车的照片,并附有一份复印件,上面写着“我已经加满油了。你呢?工人。”没想到会是铺天盖地的差评。网友的愤怒是被宝马中国官方博客的高人一等和轻蔑的语气激怒了。"工人们自嘲,他们能得到资本家吗?"

宝马中国微博

随着品牌推手越来越扎根、越来越年轻,流行词汇在社交网络上层出不穷,成为品牌推手的灵感来源,使用流行梗也是利用推手的一部分。

我们试着总结一些关于如何玩品牌的套路。

1.这个梗再怎么受欢迎,也要看跟自己品牌调性的匹配程度。

宝马中国之所以被骂玩弄农民工,是因为它所代表的有钱人的品牌形象在一定程度上与农民工阶层有着天然的核心冲突。而带图的红色跑车更是加剧了冲突感,让本该自嘲的话语在网友眼中变成了恶意嘲讽。

麦当劳之所以接受度很高,是因为它做了一系列的场景,通过细节故事来表现消费者可以产生共鸣。再者,推手这个系列不仅停留在社交网络文案上,还有配套的折扣促销,可以以产品的形式引起消费者的青睐。

2.玩梗的时候利用新鲜度。

玩梗,或者利用推手,其实需要一个传播内容的眼球效果。因为社交网络上很多热门词汇和事件的生命周期越来越短,只有及时有效地抓住新鲜热点,才能吸引足够的关注和话题。

比如2020年8月,有网友在明星肖恩的微博下谈到“肖恩麻辣烫”的质量和收费,但实际上做了一个乌龙明星“肖恩”并不是麻辣烫品牌“肖恩”的主人。于是,明星肖恩回复“去吃杨国福……”引发了微博上的热议。网友们纷纷高喊,要求杨国福麻辣烫邀请明星肖恩代言。

明星肖恩微博

杨国福辣酱微博

在肖恩回复网友的三个小时内,杨国福麻辣烫官方博客迅速回应,并在铁打之际与明星肖恩展开合作邀约,再次引发社交网络话题。

M M的也因为网络热点创下了快签明星合作的记录。2020年6月,一位微博网友上传了一张M M's周围的马克杯照片,“购物静悄悄,一身绿色。”之后,不声不响打脸的绿M豆就成了社交媒体上的障碍。8月5日,M M官方宣布静宁担任品牌大使,并与绿M豆组成女团宣布出道。玛氏箭牌中国总裁麦魏健透露,该品牌和明星经纪人花了两周时间讨论品牌大使的合作事宜。

M M的品牌大使很安静

3.梗的内在价值应该是正的。

但是,并不是所有的“官招”都会有好的效果。例如,去年8月,游戏“宛宛蓝月亮”所属的江西宛宛信息科技有限公司申请商标“扎哈会”,被北京市高院以涉嫌“人格侮辱、容易产生负面影响”为由驳回。

张家辉作为页面游《玩蓝月亮》代言人拍摄的广告一度引发热议。香港明星的不标准普通话,比如“我是人渣”、“如果是兄弟,过来砍我”、“杰斯里没开过的新版船”,让网友一边吐槽一边模仿。而张家辉对“扎扎会”梗的慷慨嘲讽也加速了其破圈传播。

然而,从目前的情况来看,无论是游戏公司还是张家辉本人都没有申请注册商标“Zhazhahui”。“扎扎会”的官方玩法不行,作为一个IP基本上很难操作。

其实,无论品牌耍什么花招,最重要的是关注其内在价值,对大众有一个最低限度的人文关怀,否则很容易引发危机公关事件。社会事件,灾难新闻,性别话题容易引起争议,不适合玩火。


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