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博鳌全球饮料峰会论坛、新浪微博华东品牌推手齐家辉:打造热点,捆绑IP,推动人们释放社交“喝酒”动力
  • 2020-10-01 03:42

博鳌全球饮料峰会论坛华东品牌推手负责人季家辉:打造热点,捆绑IP,推动人们释放社会“喝酒”动力,帮助品牌释放社会能量,达到推广产品和效果的效果。

界面海南

9月28日,【2020博鳌全球饮料峰会论坛】在海南国际经济发展局的指导下,由Interface News主办,在博鳌举行。在论坛上,新浪华东品牌推广负责人季家辉发表了题为《话题制造与饮料推广》的主题演讲。

新浪微博华东品牌推广负责人季家辉发表主旨演讲。

新浪微博自2009年8月诞生以来,经过十多年的发展,已经成为最大的社交媒体平台。新浪微博2020年Q1财报数据显示,平台月活跃用户5.5亿,日活跃用户2.41亿,其中80%的年轻用户在30岁以下,男女基本持平。

行业增速放缓,微博平台能力不断增强

贝恩&凯都消费者指数《2019中国购物者报告》、ADTracker多平台在线广告监测数据库、艾瑞咨询《2019中国餐饮在线广告推送报告》数据显示,2019年餐饮行业增速低于快消品。总增长率方面,各大品牌都面临增长瓶颈;餐饮行业在线广告投入呈季节性波动,同比稳步增长;社会推动者的有效性已经得到品牌方面的认可。品牌方选择的众多媒体中,社交平台占69%,超过81%的品牌拥有者选择未来继续增加社交推送者。

在谈到快消品行业的走势时,严家惠分析道,“虽然快消品行业的收入增长有所放缓,但推手的投入有所增加,社会推送可以继续成为消费者心目中的主战场。"

艾瑞的移动APP数据和微博2020Q1财报显示,微博占比第三,活跃用户数持续上升。基于开放的社会关系,微博成为独立于BAT的独特存在,也是唯一最大的社交媒体平台。在众多的广告推送者中,社交平台约占70%。在社会推手的有效性得到品牌认可的情况下,未来80%以上的品牌拥有者会继续选择增加社会推手。

“作为一个消费者,我在微博上看到了爱茶的热点,看到很多人打卡说爱茶有了新的极限,漂亮又好吃。看到这个信息,我会被刺激在网上买一个杯子,发到微博和粉丝分享。”季家辉认为,微博已经成为发布、获取和跟进重要信息、积极搜索热点的第一平台。依托微博强大的内容生态环境、社交网络和用户基础数据,可以帮助品牌找到消费者。从而开辟了餐饮消费者的消费路径,形成了种草、调研、购买、分享、线上线下引导的社会闭环。

帮助品牌释放社会能量,达到产品和效果的效果

后疫情时代,品牌需要比以往更加注重产品和效果的结合,这不仅需要增加音量,还需要转移到销量上。要做到这一点,在季家辉看来,首先要搞清楚所有饮料行业微博上的主推场景,第一是新产品发布,第二是IP热点。

新品发布主要是推人需求,分为明星巧设悬念、热点促好感、热点巧设内容三种场景。严家惠表示,这三个场景的前提是品牌运营要跟上:微博的大账号、明星KOL等题材产生丰富的内容维度;话题中的投票、PK、礼品机、定制H5,可以提升用户的互动体验,打造品牌话题。

根据新浪微博2019年的明星白皮书,明星携带行业排名前一的是餐饮。“明星热点在微博发酵。这些都是为了帮助品牌把大量的微博用户转化为品牌消费者,种草之后收获。”季家辉还提到,包括今年的疫情,电商直播行业已经成为一个新兴行业,淘宝直播开辟了新浪微博合作,最终淘宝直播内容可以直接同步到微博环境,最终完成分流。

此外,通过使用覆盖整个微博的代言人粉丝偶像化路径,绑定品牌明星消费者,增强新产品意识,将粉丝热情转化为购买力,最终形成强大的阅读增量和讨论增量。发言中,季家辉分享了推出伊利果果西芒桃语新产品的案例,并结合白日节场景推出该产品。在代言人周冬雨的帮助下,品牌在微博上开通了粉丝偶像化链接,实现了用户对新产品认知度的快速提升,实现了产品话题讨论与明星的全方位捆绑。曹保果西盟购买花蜜语的意愿高达71.2%;国果西芒桃语新产品认知度高达81.9%。

第二种场景是IP热点。新浪微博的调查数据显示,微博上相关话题的讨论量每增加10%,至少可以帮助收视率提高0.1%。严家惠说:“超过40%的微博用户在平台上看到了一些相关热点,最终回归成为视频观看用户。”

如何捆绑一些有效的IP热点?如何煽动用户参与?

季家辉现场分析《乘风破浪的姐姐》案例:节目挑选了一些想组队的小姐姐和利用个人渠道乘风破浪做代言的嘉宾。最后,明星微博和综艺娱乐账号对品牌活动进行了背书引流,开放了所有媒体曝光,强化了用户意识,实现了产品、用户、品牌、节目的强绑定。在三个月的播出周期内,《乘风破浪的姐姐》主话题增量超过300亿,讨论量超过1217万,相关视频播放量超过60亿,获得350个热搜。这场演出不仅让她的姐妹们在夏天“兴风作浪”,也让赞助商获得并提高了曝光率。


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