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补习“面子推手”乱象:不到400个认证老师,靠资本驱动能走多远
  • 2021-02-02 00:28

正文:陈谦

在信息流广告中“老师”扮演“面对面”后,猿类咨询再次遭遇信任危机。

近日,有报道称,猿导师涉嫌“无证上岗”,九年教龄未领证,引发了对以猿导师为荣的“精英教师”是否涉嫌违规的担忧。

如果拿到证书只是时间问题,等教师资格证考试恢复正常就可以拿到。但从“广告乌龙”到资格证,是否揭示了网络教育平台背离了教书育人的本质,盈利能力更强,值得探讨。

在资本的情况下,网络教育机构是利用技术扩大服务边界,满足更多孩子的学习需求,还是利益驱动,不断贩卖焦虑,造成内卷化,把缺乏价值导向的教学知识卖给孩子?

2021年1月18日,中央纪委国家纪委网站发布了张题为《资本漩涡下的网络教育》的文章,指出网络教育过度资本化,推手猖獗,难以监管,并“点名”了网络教育平台负责人的推手行为。

1月21日,光明日报一篇题为《网络教育需要以人为本,而不是以资本为本》的文章指出,过度融资的网络教育机构首先要考虑的是资金的保值增值,运营过程中的盈利,教育培训的内容和质量变得越来越无关紧要。

资本是一把双刃剑。已完成十轮融资,累计融资金额超过53亿美元,估值达到170亿美元。能否结束“烧钱”的健康发展,同时让平台上的学生健康成长?

老师“无证”?

最近,一位自称一辈子小学数学老师的中年妇女,在高徒班的广告中成为教了40年英语的老师,至今仍是作业帮和清北网校广告视频中的“老师”。

如果把广告里的“老师”当成演员,一个人多个性也是可以理解的。但由于教育机构教师的资质和能力是建立品牌信任的核心,这样的“炫耀”会使品牌可信度打折扣。

思勉导师客服告诉商学院记者该广告是由第三方代理拍摄的,在拍摄传播广告时,该演员参与了类似广告的发布,公司现已终止与该代理的合作。该公司将对广告材料进行全面审查,以防止此类事情再次发生。

这四家代理找同一个代理拍广告,还是不同的代理找同一个演员,都无所谓。值得关注的是,这次“乌龙”事件背后,在网络教育推手需求的汹涌下,层层外包广告服务混乱不堪。

某选角经纪公司负责人张华(化名)向商学院记者解释说,通过对接品牌来策划整个案件的4A公司会将拍摄任务外包给第三方制作人,由制作人找他们提供演员。“我们可能已经有好几手了”。虽然有些品牌想独家和广告演员合作,但问题是成本够不够高。

张华的公司很多都是儿童演员,符合在线教育平台的推手需求。他觉得疫情过后网络教育突然兴起,广告需求飙升。"它以前不大,大多数儿童演员都拍TVC的广告."。

年轻演员拍摄的戏剧视频广告基本都放在短视频平台上,也有一些是平面广告。

张华曾经和拍摄家教广告的制作人合作过。当时他们要求的演员是不能在类似的教育平台上拍摄的。张华直言,“作为一个演员经纪公司,不可能只接你的工作不接别人的工作。而且你的花销不高,不仅我不同意,家长和孩子也不同意。”

这种情况下,同一个演员很容易出现在不同的教育品牌中。

到目前为止,章华公司的年轻演员已经参与了许多教育机构的平面广告拍摄。

张华解释说,每个甲方都有很多小组,不同的小组都在做这件事。一些团体可能坚持排他性,而另一些团体可能妥协。比起猿导师赞助冬奥会,投资央视、电视综艺、电梯、公交站牌等品牌广告,短视频效果广告的投入可能“小巫见大巫”。

据相关报道,2020年上半年,央视、卫视综艺、电梯等品牌类别的家教高达10亿元;夏季两个月,投入25亿元用于颤音、微信等效果;其品牌斑马AI类已投入超过十亿元。

关于在线教育的广告推手混乱不止于此。

根据《广告法》第三十八条规定,“不满十周岁的未成年人不得担任广告代言人。”但很多网络教育平台都把重点放在对“代言人”的模糊定义上,选择未成年人打各种广告。

张华公司的年轻演员大多在10岁以下,以前给猿导师拍视频广告的年轻演员只有6岁。关于广告法的这个规定,张华说我们的专业是做选角演员,给制作人提供演员。至于怎么跟甲方和媒体沟通,那是生产者的事。

这种用未成年人拍摄的广告是否违反广告法?

北京贾云律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向商学院记者分析,主要看10岁以下未成年人在广告中的角色,无论是广告代言人还是广告中的演员。前者是以自己的名义或形象推荐和证明商品和服务,后者一般不表明真实身份。

虽然一些教育品牌将“代言人”的名称改为“体验官”,但赵占领分析说,这实际上仍然是广告代言人的性质。

虽然猿导师没有指定一个童星作为他们的品牌代言人,但是大量的广告都涉及到儿童参与拍摄。

在这个“灰色地带”,网络教育的商业化运作正通过未成年演员给更多的孩子和家长带来焦虑和攀比——“看看其他报名的孩子,你得向我汇报。”

《中国民办教育》杂志副总编、山西省民办教育协会培训委员会主任于勇在接受商学院记者采访时表示,猿猴辅导、作业帮助、学习与思考这三大巨头拼命砸广告,加剧了行业的激烈竞争,给家长带来了焦虑。面对同质化的产品,父母选择进入盲点。

于勇指出,广告投资遵循边际效益递减规律。随着广告数量的增加,影响力减弱,甚至产生“负效用”,导致受众厌烦。

在于勇看来,ape补习更像炒作成为北京2022冬奥会和冬季残奥会的官方在线教育服务赞助商。“教育行业要背书教学效果,不能靠业务炒作,否则就是‘鸡毛一地’。”

至于目前的推手猿猴咨询的成本收益比,“商学院”记者给猿猴咨询发了采访函,截至发稿时,猿猴咨询没有回复。

大榭推手已经成为在线教育行业的常态。在资本的绑架下,对流量转型的高需求使得品牌竞争变成了广告费的竞争。据统计,2020年第三季度上市公司的销售和推手费用占总收入的100%以上,都是“烧钱”。

在此之前,思勉咨询的相关人士表示,融资主要用于打磨产品、完善服务和技术,属于隐形成本,这部分的投入甚至高于显性广告成本。

用推手的高额成本和教学成本,烧钱的猿人导师想讲“血榜”的资本故事?

“无证就业”不是疫情的“锅”

除了推手乱,家长和学生更关注在线教育机构的教学能力和师资水平。

近日,媒体披露,截至目前,持有教师资格证的教师有359人,且大部分教师长期无证教学,涉嫌违反教育部等部门发布的《关于规范校外在线培训的实施意见》中的相关规定。

从ape补习APP可以看出,有一些老师是没有资质信息的。有的表明自己通过了考试,正在等待证书的颁发,有的表明自己通过了教师资格证考试的笔试。

对于部分教师没有资格证的情况,思邈导师客服表示,2020年由于疫情,取消了教师资格证考试,部分教师已经完成备案,考试恢复后会及时更新。文件上传后需要后台审批,一通过就上传相关信息。

某教师资格证考试培训机构工作人员王兴(化名)告诉商学院记者教师资格证考试每年3月和11月两次考试。2020年,由于疫情,上半年取消检查,下半年提前。2021年考试恢复正常。

由于疫情的影响,人力资源和社会保障部等7个部门在2020年出台了“先上岗,后考试”的政策,但这一政策是针对高校毕业生的,在取得职业资格之前只能从事辅助性工作。

可见,对于因疫情未取得证明的说法,很难站出来。

王兴说,教育培训机构无证上岗的现象很普遍。很多教育机构的老师都是先上岗,然后组织小组报名考证。但从2019年下半年开始,对无证用工进行了严格查处。疫情已经过去,不支持在取证前上岗。

2019年7月,教育部等6个部门发布了《关于规范校外在线培训的实施意见》,明确规定所有教师都要持有教师资格证,并在培训平台和课程界面的显著位置公布培训师的姓名、照片和教师资格证。

于勇说,目前,国家对在线和离线教育的教师有相同的要求,他们必须有教育资格证书才能上岗。这是国家规定的。

“商学院”记者据官网教师信息公示统计,截至新闻发布会(2月1日),共有355名教师取得教师资格证。

但Ape tutory宣布,其产品Ape tutory、Ape题库、Ape搜索、Ape口算、Zebra AI类在全国累计用户数超过4亿。其中,用户是指设备的唯一标识,拥有400多万常规价格付费用户。

ape辅导的教学模式采用“大班直播,小班辅导”的双师模式。一个讲师现场授课,导师负责答题和批改作业。

据了解,同样是直播课的轨道,在2020年第三季度告知公众,平均每节课容纳量从去年的1400人增加到2800人。

虽然大型班是直播的,但是上千名学生可以同时上课。但是400万用户的数量和300多名认证教师的匹配还是比较困难的。

关于课后辅导的班级容量,ape辅导客服说,特训班50人左右,系统班30人左右。

当被问及ape辅导在职授课教师数量时,客服表示不能给,并表示所有教师学术素养扎实,教学经验丰富,入职后有系统的培训。

至于猿类辅导正规教学中持证教师的比例,包括因疫情符合“先上岗,后考试”政策的人数,商学院记者给猿类辅导发了面试函,对方没有回应。

名校不等于名师

在猿人补习的短视频广告中,清华北大名校毕业生往往被背书。在对外宣传中,也称教师为具有多年教学经验的精英教师或985、211等国内外名校毕业的一线教师。

思勉咨询客服表示,本科学历在老师中属于中等水平。从招募ape咨询导师的信息可以看出,“本科及以上学历,相关专业优先,双班院校优先”,双班不是强制条件。

于勇认为名校毕业的学生不等于名师。成为名师,第一步是成为一名合格的老师。他除了要有证书,还需要系统的训练,了解教学和学生的心理特点。第二步,成为优秀的教师。在耐心和细心的指导下,很多孩子都取得了不错的成绩,取得了很大的进步,这至少需要3到5年的训练。第三步,成为名师,不仅可以代课,还可以培养教师,在学术领域做出贡献,需要10年以上。

资格证是门槛,名校是光环,不代表真正的素质和能力。对于K12阶段的学生,教师不仅要传授知识,提高分数,还要承担起引导价值观的责任。

网络平台对教师讲课的内容有规定,但人民教师应该具备的价值观却很难约束。

在ape辅导的平台上,一位初中语文老师是北大的硕士,曾获北大国家奖学金,北大优秀毕业生称号。

上课的时候,这样一个校长让学生猜自己拿了多少奖学金,一边说“书自有颜如玉,书有票”。

名校毕业的老师简历都很亮。虽然这种方法是用来鼓励大家好好学习的,但是把自己的学习目的直接指向“门票”太功利了,尤其是对于刚开始上一年级的孩子。

于勇指出,每个行业都有其核心按钮,并不是所有人进入教育行业都能掌握按钮,这与感情、基因和道德底线有关。

于勇认为,进入教育轨道应该有和食物一样的准入制度,这是关系到国计民生的大事。未来,中国需要有结构、有眼光、有国际眼光、有能力参与国际事业的接班人来帮助我们掌舵。“你能创造出这样一个资本驱动的学生吗?”

在中央纪委和国家监察委员会的网站上,“资本漩涡下的网络教育”指出,教育是国家和党的伟大规划。加强对校外在线培训机构提供在线教育的指导和监督,督促校外在线培训机构更好地贯彻党和国家的教育方针。

于勇认为,K9的学生需要个性化、针对性的培养,大班教学适合成人教育和有自学能力的高中生。“从短期来看,是看学生成绩的提高。从长远来看,教师应该给孩子一把万能钥匙,启迪他们的智慧,开阔他们的心灵和视野,扩大学生的格局。这就是优秀教师的主导作用。"

父母抱怨退费难,资本看好独角兽

除了推手乱象和教师资格证问题外,猿导师们也屡遭投诉。

在黑猫投诉平台,很多消费者反映,ape补习课程的资料很难投递,也很难退费。其中有家长反映,在试听课前答应退款或转班,但实际上要求退款后,无法全额退款。

关于退款难的问题,思勉导师客服表示,系统课支持第二天开始前退款,但特殊培训班开始后不能退款。

ape辅导网络课程采用双师直播的模式,每节课配备一名讲师和数名辅导员,讲师讲课,辅导员督促学习和批改作业。

对于学生来说,只听一节课很难看出讲师是否适合他们。这也导致预付费系统带来的退费困难。

面对同质化的辅导品牌,如果退款制度不够友好,也会影响家长的决定。

虽然已经位于头部,但在激烈的竞争中,猿导师并没有真正落地。

因为线上大型直播有很好的盈利模式和财务模式,毛利率可以达到50%-70%,所以很受资本追捧。然而,如此高的毛利也支撑着获得客户的成本。

2020年11月,教育科技集团董事长余表示,现阶段获得客户的成本几乎占到学生所交学费的50%。在高成本的背景下,“网络教育续读率达到80%,这是一条‘生死线’,低于这个比例是活不下去的”。

思勉辅导在线教育公司联合创始人帅可曾透露,思勉辅导中小学网络课程续课率在75%左右,下一步目标是达到80%的“安全线”。

2020年12月,Ape导师以云峰基金为投资方完成了3亿美元的F系列融资。这被认为是上市前的最后一轮融资。

根据《2020年中国在线教育课程市场白皮书》和《2021年前瞻报告》,2020年ape补习的融资总额达到35亿美元,创下教育行业新纪录,并以超过400万用户支付常规课程费用引领行业,位居行业第一。

关于预计上市时间,争取客户的成本,盈利与否,ape咨询没有回应。

疫情的余波又开始了,线下教育又上线了。当传统教育机构通过OMO平台进行线上转型,而新东方在学习和思考的同时,依靠线下积累重新上线,如何为纯线上教育平台打造自己的核心竞争力?

于勇表示,师资力量优秀、服务水平好、教学内容好、能给家长和学生带来满足感的机构将健康生存,资本驱动型广告推手维持的机构不会有很长的生命周期。

正如上面提到的《光明日报》文章所指出的,过去靠销售课程产品赚取回报的机构,已经无法与靠大量融资赚取回报的机构在同一个市场竞争,于是越来越多的网络教育机构被挤压出来寻求投资。当越来越多的网络教育机构有了这种需求,网络教育机构的性质也不得不发生改变:教育越来越弱,资本越来越强。

“过多的资本基础必然会冲淡自身的教育特色;离开或者违背以人为本,任何教育机构,包括网络教育机构,都走不长。”文章指出。


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