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从流量到增长,推产品是什么趋势?
  • 2020-09-27 01:59

原标题:从流量到增长,推产品是什么趋势?

编者按:本文来源于创业国家授权转载的计算广告(ID: comp _ ad)。

作者住在北方的海里

图片来源和照片网络

在1982年贝卡谷地的空战中,以色列战机面对叙利亚战机,取得了令人震惊的82:0的战绩。分数如此悬殊的原因众说纷纭,但有一点大家都认可:以色列军队的战士并不是孤军奋战。在预警机、无人机、电子干扰、防空导弹、地面侦察的配合和支持下,以军正在以一个系统打击对方目标,自然战无不胜。

就像我上次说的,今天的线上推手和广告优化也呈现出这样一个趋势:对于在线发生转型的客户来说,在成熟的数据和产品系统支持下的推手,正呈现出比以前越来越强的优势,单纯依靠优化者单打独斗。

正好,腾讯广告副总裁兼老朋友蒋捷邀请我参加今年的“2020腾讯in腾讯智能推送峰会”。会上,蒋捷分享了腾讯广告如何专注于产品技术,并在今年发布了整个环节的数字推送。

听完他的发言,他与腾讯广告行业销售运营副总经理孙善丹进行了深入的交谈。我突然意识到,我们可以以腾讯的广告产品体系为例,来谈谈这个领域的行业动态和最新进展。

从交通到不断增长的基础设施

今天,随着移动互联网的发展,大平台已经为用户建立了闭环场景。腾讯广告在这方面尤为独特,正如腾讯高级副总裁林京华所说:“腾讯是一个社交领域,一个内容领域,一个交易领域。”对于目前面临数字化转型的企业来说,腾讯搭建的“交易场”可以先帮助企业依托腾讯生态的公共领域推一把,再配合腾讯的小程序、微信官方账号等资源搭建一个完整的交易。链接;尤其是在微信支付的时候不需要唤醒App,会带来明显的转化率优势。同时,借助腾讯广告提供的数据能力和工具,企业可以将公共域流量转化为自己的私有域,实现数字资产的沉淀管理。

这一点可以用数据来佐证:去年小程序交易量达到8000亿,增速相当快。

业务闭环连接线上线下,甚至可以组装在一个平台上,这给推送者带来了重要的升级机会:从最初的交易流程到今天的驱动增长。换句话说,现在的媒体应该直接获取客户的经营目标,以整个环节的数字化为导向,而不是放下过去。比如你可以理解这个趋势:前几年红极一时的流量明星,被投递明星抢了风头。

客户需求正朝着这个方向快速发展。孙善丹给我看了这样的图。在他们的客户中,深度优化目标的广告消费从两年前几乎没有增长到今天的60%以上。

推动增长的数据系统

为了推动增长,我们不能没有上面提到的“数据和产品系统”。这里的第一个痛点是在数据层面:客户拥有的数据联系人多样化、分散化,客户构建完整数据系统的能力有时不强,导致发动机燃油增长不足;同时,客户也在关注如何在公共领域更好地找到目标人群,并有效地将这些人吸引到自己的数据资产中。

如果回过头来看腾讯广告为客户提供的数据工具和服务,往往只会基于人群包来引导客户推出。但是当你进入客户的业务中,你会发现在电子商务、游戏、在线服务中有很多有价值的第一方数据。对此,蒋捷着重介绍了腾讯广告在数据管理平台(DMP)的产品进展。

有趣的是,这不是传统媒体DMP,更像是为客户打造的第一方DMP,本质上可以理解为流行的CDP(客户数据平台)。什么意思?蒋捷表示,一方面,在合法授权的前提下,客户可以根据自己的第一方数据,借助腾讯广告DMP的开放数据能力,更好地了解自己人在每个接触场景中的特点。另一方面,你也可以把腾讯广告DMP理解为在推送层面为客户提供私有云数据服务:数据进入云后,客户既是数据所有者,也是数据管理者。客户可以根据自己的数据分析和洞察自己的人,或者基于腾讯的开放数据能力,用自己的算法定制人群标签,并通过腾讯的广告DMP在腾讯的广告系统中发布。

比如一个建模能力很强的大客户,比如Aauto rapper,对用户第二天的留存有更准确的预测,比简单的人群包好很多。要知道,没有人比客户更了解客户。然而,聪明的女人没有米饭很难做饭。aauto rapper强大的技术能力也需要依靠合适的媒体提供的数据,在更大的池中找到自己的受众。

在线业务的闭环和客户数据能力的增强为“推动增长”的趋势准备了基础设施。

但是,每个村的客户都有自己的招数,如何在游戏、电商、自媒体和商业模式中赚钱,却是千差万别。为了真正推动增长,我们需要对客户类型进行一些规范,并找到几种通用模式。

孙善丹表示,在线服务行业,虽然客户商业模式差别很大,但大致可以分为两种模式:App内购买(IAP)和App内广告(IAA)。下图显示了这两种模式的核心优势。

IAA客户成长的关键不仅仅是提高保留率和活跃时间,还要注意用户分层。但分层标准是看不同的留存率和实现价值,实现手段可以由广告平台提供。而IAP客户则根据支付潜力做用户分层。这个时候平台提供的能力就是帮他找到潜在的付费用户。

以阅读行业为例,免费用户和付费用户的重合度只有6%-8%左右,所以这两类客户的增长需求有很大的不同。腾讯广告所做的是为广告和内部购买两种类型的客户找到合适的人,同时为货币化客户提供货币化能力。

如何推动规模增长

那么成长的关键因素是什么呢?其实可以进一步分解为成长的“规模”和“质量”。有哪些产品化的方法可以提高这两个指标?对此,我也从姜姐的演讲中得到了很多启发。

先说成长规模。蒋捷在会上还提到,腾讯广告上半年做的重点工作是统一能力,降低门槛。在腾讯广告投放管理平台(ADQ投放终端)的基础上,腾讯广告在统一投放、统一流程、统一能力等方面进行了升级。同时,创造力的规范也大大简化了。这样,客户可以以比以前少得多的创意制作和人力成本,实现对腾讯全流量的一站式访问,大大提高了增长的规模和效率。

孙善丹告诉我,因为这次整合,很多客户的量增加了35%,相应的运营成本甚至有所下降。

另外需要强调的是,整合营销API对于客户的产品化非常重要。目前,60%的游戏客户和80%的电商客户主要使用API来传递和管理广告。可以说,在不久的将来,充分利用API几乎是必须的,因为人工交付在效率和多样性上过于有限,会在竞争的起跑线上失利。就像开车不走路,效率提升可观。

至于成长规模,“快量”的产品方向也值得关注。我们知道,启动量的关键是积累足够的转换数据。“快速量”功能会在一开始就补贴客户的出价,让他们快速通过学习期。

如何提高增长质量

除了规模,增长的质量可能更重要,解决这个问题更难,也需要产品化的手段。

这里主要有两个痛点:一是客户和广告平台对质量的认识不一致;第二,要向用户推广多样化的产品/内容,而不是生硬的整体。

关于第一点,比如一个广告主在推广其极限版App时,对新客户的要求与通常的理解大相径庭:那些既没有安装主App,也没有安装极限版的用户,被认为是新客户。显然,单靠平台很难评估和优化这样的增长目标。

RTA(实时API)就是在腾讯的广告产品系统中用来解决这个问题的。也就是说,广告决策时,实时查询客户当前用户是否在他的目标群体中。目前,使用RTA的客户平均创新效率从50%提高到了90%左右。

此外,除了选择目标用户,一些客户还可以评估用户的价值,如游戏的生命时间价值(LTV)。因此,孙善丹还提到,在未来的RTA中,将探索客户的同时给予用户价值评估,从而进一步提高成长质量。这是一个有趣的产品方向。这有点像传统RTB模式下的CPM竞价已经转变为oCPM竞价,将智能交付与程序化产品功能相结合。

提高质量的另一个问题是要打通客户自己的内容/商品场景。先解释一下。一些客户有丰富的内容系统,如集成电子商务、新闻和短视频。显然,用户对这些具体的内容比客户本身更感兴趣。如果广告与内容绑定,利用人群的画像找到兴趣,客户的质量会有很大的提高。此外,下载完客户的App后,用户还应该与场景中的广告创建连续性。

显然,这可以通过产品来实现。这方面的产品功能和趋势是什么?

比如一个电商客户,有搜索和推荐功能,有丰富的商品库。然后把人群标签同步给客户,在创意中把相关产品退回去组装,让用户看到的广告就是自己的兴趣点。

下载完客户的App后,用户还应该有一个产品界面,通知客户,用户在广告中看到的是产品A,这样在第一次打开客户的App时,就可以直接显示产品A了。

这是腾讯的“商品广告”方案。使用商品广告方案进行增长的客户,一般可以提高数倍的效果,明显提高了增长的质量。

这样,客户的推广对象就不再是他们刻板的App形象,而是背后的成千上万的产品和内容,推广场景和用户使用场景无缝衔接,成长质量自然会有很大提升。在我看来,这应该是未来推广基于内容的客户的标准方法。

在“数据和产品系统”的支持下,推动者似乎正在向“高效驱动增长”的方向发展。在这种趋势下,我对客户产品体系的建设有以下建议:

一是完善内部数据系统,依托媒体提供的数据服务,构建自己的第一方数据能力,实现数据资产的沉淀和管理;

第二,充分利用API,尽可能实现广告和优化的自动化和规模化。

第三,配合RTA、商品广告等产品功能,打造产品体系支撑的优化能力,更彻底的带动增长,而不是流量。

我也期待在不久的将来,数字世界的客户和优化者能够使用数据和计算支持的完整产品系统,大大提高在线推送者的效率和回报。

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