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品牌推手的正确打开方式!毓婷和年轻人这么玩
  • 2020-09-15 00:24

目前,“赢年轻人赢世界”日益成为品牌推广的重点。作为市场的主要消费者,年轻一代呈现什么特征,衍生什么需求,是品牌把握的重要方向。

紫竹药业玉婷品牌作为中国第一个上市的紧急避孕药品牌,至今已走过22年。通过品牌定位和传播策略的不断更新,玉婷与年轻人的交流越来越密切,成为引领同行业年轻推手浪潮的先锋,使品牌不断焕发新的活力。

与此同时,连续五年与高校广告艺术节学院奖的联动,使玉婷得以垂直渗透到大学生中,一路走来,获得了10多万年轻粉丝。这些粉丝脱离了一般意义上的“对品牌有好感的消费者”。在参与奥斯卡金像奖活动中,他们对品牌进行了深度解构,为品牌注入了灵感和匠心,真正成为了“玉婷品牌推广者的共同创造者”。三年一小步,五年一大步。玉婷是如何通过奥斯卡奖平台完成品牌共创层面粉丝的转化和沉淀的?通过第五次重新聘请玉婷和奥斯卡,或许能找到更进一步的答案。

圈粉:让年轻人主动接近你,理解你

在粉丝经济下,一个品牌可能很容易通过一两个推送动作获得一批“速溶粉”,但这些粉丝真的了解这个品牌吗?显然大部分会因为推手的淡出而流失,无法存入长期品牌粉丝资产。学院奖的“圈粉”模式有别于普通的推手,让年轻人以品牌创意集合的形式主动接近品牌,了解品牌。是年轻人的主动选择,让他们与品牌站在一起。

2020年,是玉婷和奥斯卡金像奖携手相伴的第五年。五年来,玉婷通过奥斯卡金像奖不断加强品牌理念的渗透,巩固品牌形象和质感,让玉婷不再单纯停留在“紧急避孕”的功能层面,而是以年轻人为监护人,达到情感共鸣。以“爱,玉婷”为主题,玉婷重新发出创意邀约,让拥有无限大脑的大学生为品牌推广人思考。同时,通过网上创意实践课,联系全国大学生,谈品牌,谈创意,为学生开拓创意思路。

虽然由于年初疫情,上半年无法像往常一样走进校园和同学面对面聊天,但并没有影响到年轻同学的创作热情。5月下旬至6月上旬,玉婷在12个网络创意班与大学生交谈,12万多名学生在线收听。来自浙江、福建、山东、湖南、四川、广东、北京、河北、山西、河南、广西、湖北、云南、贵州、海南等15个省的学生在教室打卡,在平台上播放国家课程。玉婷以自己的品牌魅力广泛吸引学生的注意力,真正回应每一个召唤。

作为一个特殊类别的品牌,玉婷以其天然的社会属性吸引年轻人的讨论和分享,在品牌差异化认知中焕发新的用户群体,促进品牌返老还童迭代。在课程中,余婷和学生们从多个方面讨论了品牌命题和推广策略,并帮助学生们解读了命题策略。在这个过程中,余婷“信任、控制、享受”的品牌主张通过屏幕传递给每一个学生。

共同创作:以创意为媒介,和年轻人一起玩大

在个人崛起的时代,年轻人乐于探索自己和世界,也对品牌提出了新的要求。这意味着品牌不能再专注于消费主义逻辑,需要以情感沟通为内在动力,给个人注入更多的关怀和责任感。而“内容创造”是促进情感交流的有效手段。

多年来,玉婷和奥斯卡金像奖先后获得了上万部优秀的创作作品,每一部作品的背后都体现了年轻人对玉婷品牌的洞察和期待。当学生带着参与品牌共建的使命感进行创作时,品牌和这些年轻人不再仅仅是提问者和参与者之间的关系,而是在情感上被深深束缚,加速了创作者向品牌粉丝的转化。

在这次春季征集活动中,玉婷设置了平面广告、微电影、短视频、推手策划、广告文案、漫画故事、场景创意、电商推手八大类作品征集,为学生们搭建了一个全新的展示舞台,让他们充分发挥自己的优势,挑战自我。自发冠名玉婷收获了全国100所高校近万件创作作品,凝聚了年轻人的智慧,成为玉婷品牌复兴的宝贵素材。

上帝很忙,余婷关心你

当情话不再土的时候,这波有点尴尬

人生是一道选择题,决定权在你手中

北京紫竹医药管理有限公司副总经理黄在接受记者采访时谈到了这些学生的作品,他也很欣赏他们:“这些大学生在创作中对产品的理解大多是超越产品本身的,更多的是来自于产品背后的社会意义。从产品的内涵创造等。,所有这些都让我们闪闪发光。”

企业方对学生作品的认可不是说说而已。玉婷除了每年的奥斯卡金像奖常规奖项外,还提供“紫竹创意创新奖”,从企业和市场审美的角度评选优秀作品,并提供高额奖金奖励学生的良好创意。黄先生在接受采访时也表示,对于一些优秀的作品,未来会购买版权,打包后用于传播——用年轻人来处理年轻人,实现推手闭环。

余婷和年轻人的“内容创造”并不局限于产品和品牌。疫情期间,玉婷将“共同创造”延伸到社会层面——联合学院奖联合推出#你好,中国好#公益行动。在“关爱自己从心开始”的公益主题下,为全国数百万大学生推出公益作品集,用爱传递信仰,与大学生共同创造效益。活动一经启动,就得到大学生的积极响应,学生的创意汇聚成力量之源,照亮了灰暗的瞬间,不仅传递了温暖和能量,也深化了玉婷品牌的文化内涵。

通过一系列的联合创作活动,余婷不仅获得了内容和作品,更重要的是,这些人,这些真正的参与者。品牌和年轻的创作者永远站在一起,相互影响,不断发酵影响力,让品牌内涵层层渗透。

打破循环:校园科尔成为品牌代言人

在奥斯卡金像奖的活动中,余婷以年轻人对品牌的思考为先导,更多的时候把自己放在提问和倾听的角色上,让年轻人充分发挥自己的主动性。除了内容共创,玉婷还率先用流量思维圈住最具代表性的校园kol,让他们成为品牌的“使者”,以最适合年轻群体的方式吸引更多的圈内人士加入共创阵营,实现圈子的突破。

2019年,玉婷首次启动大学生评奖制度,成立了代表玉婷品牌的kol组织——“遇见集团”,从大学生角度评选优秀创意作品,并评定“遇见人人缘奖”。这也是玉婷第一次将大学生纳入评判体系。这个有限的群体凭借品牌的力量成功“出道”,在大众的见证下成为玉婷的第一批“校园代言人”。今年,余婷在此基础上延续了余推荐集团的体系,在新的文化语境中建立了连接品牌和学生的多重场景,为品牌接触更广泛的年轻消费者提供了更多的可能性。

群邀发出后,同学们反应很快。经过筛选,来自80多所大学的学生科尔终于组成了一个推荐小组,共有近50万粉丝。校园kol在各个领域的深入影响,成为了玉婷引爆校园流量的引擎。学生评委不仅以敏锐独特的视角选择符合年轻人潮流的创意作品,还利用自己的力量带动声音的传播,为玉婷品牌在校园扎根提供最强有力的帮助。

经过遇见代表团的初步筛选和投票后,投票渠道开通,要求进行全国范围的投票。这场实力与人气相结合的创意大赛,推动了玉婷品牌曝光度的不断提升和音量的不断扩大。在校园kol和参赛同学的加持下,人气奖配合奥斯卡奖的多平台、多轮传播,继续在各大社交媒体上发酵影响力。最终投票h5页面总pv达到23w+,#人气奖#阅读量近400w

年轻人推爆规则:让品牌和年轻人合二为一

余婷与青年学生的共同创作打破了传统推送路径中的品牌导向模式。当品牌真正放下态度去倾听,去整合,去和年轻人交朋友,甚至根据年轻人的反馈去重塑品牌推广者,对底层逻辑的颠覆可能就是年轻推广者的核心法则。

在这种逻辑下,粉丝不再拥挤。他们在用自己的方式对品牌说:我不要你想,我要我想。

在这个品牌属于粉丝的时代,玉婷通过奥斯卡金像奖这个平台找到了更好的与年轻人对话的方式。在过去的五年里,历届大学生都以相同的频率与品牌产生了共鸣,并继续为玉婷的品牌推广人员提供支持。无形的年轻流和有形的创意作品相辅相成,构建长期的传播策略,将品牌推广者提升到情感环节,创造超越产品的文化价值符号。玉婷五次携手奥斯卡奖,见证了年轻创意理念的迭代,引领了玉婷品牌的年轻化建设。未来,玉婷会和年轻人打出怎样的火花?我们拭目以待。


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