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2021年谁在推动运动推手市场?
  • 2021-01-06 00:21

一个革命性的2020年后,各行各业都在深刻思考未来的发展方向。2020年,很多时候,企业和消费者都在一起创造新常态。人们正在转向数字化,并非常重视体验的价值。这些特点将在后疫情时代长期影响我们的选择和行为。企业品牌要用不同的方式去思考消费者,了解消费者的真实需求,做出最好的回应。

SARS-CoV-2大流行对体育产业的影响更加突出。版权所有者和运营商正在重新评估他们的数字转型计划,以保持他们在市场上的竞争力。消费者从未如此准备好应对数字,品牌正充分利用这一机会,通过规划和采用面向数据的见解,对其促销活动进行深度个性化。

可以肯定的是,2021年的体育产业依然充满不确定性。东京奥运会和北京冬奥会的临近,会在一定程度上促进体育市场的繁荣,释放消费者对体育赛事的需求。即使无法保证线下事件的完整性,数字频道也能创造惊喜。

由于企业的需求

无论什么市场环境,品牌的推手诉求都是客观存在的,只有思维方式的改变。2B和2C品牌都必须响应以客户为中心、更加真实和个性化的需求。推手的主要动机是最大化客户参与。随着数字交互领域日益复杂,品牌开始注重技术领域的合作,对推手资产有了新的要求。

体育版权人和转播商应该也有同感,因为这一年经历了风向的变化。意甲罗马俱乐部国际发展总监斯科特·桑德罗认为,品牌合作将成为2021年球队、联赛和运动员的标准。体育迷会期待自己支持的球队和运动员与一些体育以外的大品牌合作,也就是说体育方面的进步推手正逐渐成为行业的硬性指标。

另外,体育的影响力不仅会体现在比赛领域,还会体现在推手品牌上。体育资产的品牌合作伙伴将通过推手和激活,在消费者的生命周期中带来更多有意义的内容和互动方式,从而带来真正的市场变化和持久的影响。简而言之,体育和推手应该在一个社区效应中找到交集。正如圣何塞地震合作推手总监考特尼·克西亚泽克(Courtney Ksiazek)所说,在2021年及以后,团队和品牌必须在社区中产生真正的影响。

研究表明,不仅近60%的粉丝更有可能从他们喜欢的球队或球员的赞助商那里购买,而且超过三分之二的粉丝会为他们的产品支付更高的价格。这种转化效应和体育迷天生的忠诚属性是品牌持续投入的基础。

赞助商的长期性和灵活性

2021年,运动推手市场最大的X因素将是资产库存的供给,而不是对市场的信心和品牌预算。体育迷和赞助商的关联会更直接,这是品牌不能忽视的价值爆点。那些长期赞助商会有更多的理由继续支持,增量客户会成为市场的增长点。

以宝洁为例,虽然东京奥运会延期一年,奥运会巨大的IP遭受了一定程度的信任危机,但日化巨头选择将其作为国际奥委会(International Olympic Committee)TOP赞助商的身份延伸至2028年洛杉矶夏季奥运会。P&G首席品牌官马克·普里查德说:“当P&G开始建立合作关系时,我们倾向于建立长期的合作关系。”

“我们找到了一个非常适合我们的模式,因为我们与我们的品牌合作,这些品牌基本上以奥运会为契机,将他们的部分工作推手转化为奥运会的焦点。”P&G在“感谢妈妈”等活动中强调运动员及其家人,保护P&G免受体育活动不可预测的影响,并确保广告商能够适应新的情况。

安海斯-布希英博还在疫情期间重新部署了体育赞助策略,将更多精力投入到社会活动中。安海斯-布希英博美国公司首席执行官马塞尔·马孔德斯(Marcel Marcondes)说:“在我们的社会倾听系统中,我们开始看到人们担心医院的血液储备不足。我们与所有的体育联盟和我们赞助的所有球队进行了沟通,并说,‘现在是我们一起努力的时候了’。我们把中国的很多体育场馆改造成了红十字会的献血中心。”

许多体育赞助品牌和广告商已经找到了新的方法来激活更传统的合作伙伴关系。比如维萨,每年都要投入巨资赞助奥运会、NFL、欧足联女足等诸多资产。在疫情的影响下,支付品牌一直在寻求创新,而不是减少激活或仅仅依靠品牌曝光来获得回报。

Visa首席推手和沟通官Lynne Biggar说:“我们必须考虑很多,在当前形势下如何发展我们的赞助业务。”“我们必须保持灵活性,同时思考如何以不同的方式进入市场,并思考如何以不同的方式激活。”

数字表单重塑赞助激活

2021年,2020年的市场节奏还会继续。由于不确定性,一些品牌会降低赞助投资规模。然而,对于那些仍然愿意并能够继续投资的品牌来说,机会仍然存在,只要它们准备好创新,并根据当前的数字媒体模式重塑其激活模式。

随着时间的推移,传统职业体育和电子竞技之间的界限会越来越模糊。体育行业也在努力吸引这些品牌资金和粉丝。我们看到许多传统体育运动员成为游戏内容的创造者和影响者。它为这些职业运动员创造了一个“人性化”的机会,把他们放在一个能引起球迷共鸣的水平上。

事实上,在病毒流行的情况下,电竞提供了一个相对低干扰推手的环境,为新加入这个领域的品牌创造了更理想的空间。餐饮公司娃哈哈在2020年赞助了英雄联盟职业联赛。该公司品牌公关部门副总监程红表示:“我们研究了我们汽水产品目前和未来的目标受众,虽然以前的细分市场由35岁以上的男性主导,但我们希望吸引更多的年轻人。”

电子竞技更像是一个中间体,既能提供传统体育的现场感,又能以纯数字的形式聚集粉丝的热情。总之,是为年轻人提供有价值的接触机会的绝佳方式。

体育推手行业会持续发展,这是体育版权人的核心诉求之一。数字连接、社区属性、创新激活注定成为未来体育推手行业最重要的关键词,也是资本转化为价值最重要的驱动力。


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