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星巴克还有一个“氛围组”。原来它还藏着这么一个推手密码!
  • 2021-01-05 00:30

官方玩梗,最要命!

最近“大气团”可以说是非常火爆了。由于被曝“找个照应”排队买奶茶,于是跟进“星巴克氛围集团”的网络板块推出招聘活动,赚取了足够的眼球和好感,同时承包了一个月的大众笑点。

今天,我们来解读一下这个流行的全网事件背后的推手密码。

01

利用气氛组

星巴克又火了

那么,到底什么是大气团呢?

经常出入酒吧和夜店的人一定都很熟悉这个词。气氛组的工作是“带节奏”。只要音乐开始,他们就会蜂拥到舞池和周围的高台上“跳”起来,带动整个酒吧的气氛。

互联网时代,“氛围群”的推手模式开始出现在商业社会的方方面面,衍生出“水军”、“计费”、“填市”等新任务,帮助商家在线下收获消费者。

就在最近,网友在社交平台上公开提问“在星巴克拿着笔记本电脑一下午的人都有哪些职业?”。马上有人回答,“星巴克氛围集团”。

当然,刚开始只是个玩笑。

随后,星巴克及时抓住了梗,发布招聘通知:立即从官方氛围群招聘30人,招聘时间为12月21日至27日一周,并给自己一波宣传。

这个话题24小时看了2.3亿,讨论了2.5万。一夜之间,气氛群席卷屏幕,迅速引起网友围观。

而第二天早上,星巴克转发了这个热搜,同时在评论区“表白”:边肖也是大气组的成员,很多都是店内笔记本送的!

很多网友都踊跃参加了这次活动,还展示了自己参加星巴克氛围小组的场景图。星巴克官方微博也积极与星粉互动,不断吸引用户参与品牌活动。

不得不说,星巴克推手团队反应迅速,化被动为主动,不仅回应了星巴克的“找信任”,还顺势而为,大大提升了品牌曝光度。这波操作真的是满分!

02

从圣诞杯到气氛小组

留住用户靠“试用”

在商业关系中,品牌与人之间的联系本质上是消费者与品牌建立情感联系和认同的过程。在这方面,星巴克无疑已经尽力了。

自1997年以来,星巴克每年11月都会推出圣诞限量杯。从节日开始,它就成为美国圣诞节的象征之一。购买星巴克圣诞杯已经成为一种圣诞仪式。

拥有自己“热搜体质”的星巴克杯子也为星巴克在中国的业务拓展贡献了巨大的流量。从去年引发抢购热潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯,星巴克在这个过程中逐渐塑造了顾客的情感认同。

这家星巴克氛围集团也是如此。

由于网友的一句话,#星巴克有氛围群#在微博上跳成了热门话题,然后演变成全民嘲讽的热梗,星巴克并没有急于拉开关系的距离,而是进入了大众的情绪,用“招聘氛围群”解决了一波负面舆论,也是略带嘲讽。

诚然,通过选择合适的推手方法,结合品牌与情感内容,品牌与用户的距离自然可以缩小。星巴克总能通过场景联想让消费者“触景生情”,这也是星巴克让品牌永远活下去的原因。

03

加强品牌定位

实现消费场景的新定义

星巴克创造的“第三空间”是既能提供独处又能提供聚会的公共空间。如今,无论消费者去哪里,星巴克都可以成为城市白领约会、议事甚至移动办公的首选。

从这个角度来说,网友把这个在星巴克工作的群体定义为“氛围群体”并没有错。

星巴克利用“氛围群”,进一步强化了品牌“第三空间”的定位,凸显了星巴克除了咖啡这一重要卖点,从而向大众展示了星巴克是消费者移动办公的好去处。

这样很容易吸引到需要移动办公的用户加入星巴克的“第三空间”,有助于品牌吸引更多的潜在消费者,进一步展示星巴克品牌的理念和魅力。

不仅如此,星巴克还在“氛围集团”的影响下推出了一系列推手活动,比如茶拿铁买一送一,明星杯下午3点买一送一,不仅节省了推手的成本,还带来了与用户的有效互动。

星巴克从来都不是一个只卖咖啡的品牌。星巴克除了追求销量,还在传承一种生活方式,不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。

在全网热议的背后,星巴克氛围集团也是品牌方基于用户自身价值观和生活理念构建的概念输出。一定程度上以幽默的方式实现了品牌消费场景和用户的新定义。

04

结论

作为目前奶茶行业的热点之一,不久前,武汉第一家店开张,创造了一个夸张的“排队八小时,就为了一杯茶”的记录。甚至有人做起了帮排队跑腿买的生意。

但说到底,不管是哪个行业,氛围群体的核心机制都是利用消费者的从众心理。人类毕竟是群居动物,往往是通过寻求社会现实而下意识地找到答案。

商界“大气集团”推崇的理论是口碑推手。正如乔纳·伯杰的传记中所提到的,我们20-50%的消费决策直接受到口碑的影响,包括线上、线下、熟人和陌生人。

不可否认,“氛围群”与星巴克在某种程度上一直试图营造的“第三空间”不谋而合。正是这群用户支持了星巴克区别于其他咖啡店的调性,强化了自己的品牌定位。

而且从公关层面来说,如果企业不回应负面谣言,会影响品牌本身的形象。

星巴克巧妙地将挑战转化为成功的推手活动,不仅树立了品牌良好的公众形象,还提升了影响力和用户好感度,使推手事半功倍。


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