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“中秋盲盒”不是套路,安嘉×大英博物馆为传统节日创造了新的推送范式
  • 2020-09-25 01:53

中国人历来重视传统节日,节日期间的饮食文化源远流长。食物要适合风景,表达自己的感情,比如春节吃饺子,元宵节吃饺子,端午节吃粽子,中秋节吃月饼。过年吃饺子有没有吃过糖果红枣栗子等特殊馅料?你会因为赢得了一份“好工作”而沾沾自喜吗?如果月饼里面填了特殊的馅料,吃的时候会觉得“幸运”吧?今年中秋,百年乳业品牌安嘉和百年博物馆的旗帜大英博物馆,共同打造了一个中秋盲盒。这个盲盒还挺特别的,集吃、喝、玩、乐四大功能于一体,打造了中秋盲盒新范式。两大品牌集团CP在重新创新节日盲箱方面有何不同?

中秋盲盒不套路“潘多拉盒子”包含吃喝玩乐的功能

“太阳底下无新事”,推盲箱者不是今天的新创造。相信80后的我一定会印象深刻。小浣熊英雄卡让全世界青少年都可以吃;90后应该记得。麦当劳套餐里的娃娃让年轻人满城跑;00后涉水越来越深,一边摇晃着盒子辨别声音,一边“砸钱”。根据盲盒的销售数据,18-24岁的女性是盲盒的主要消费者;25-29岁的消费者占总消费群体的26%;90%的消费者月薪在8000到2万元之间。《2019中国餐饮报告》显示,90后消费占比51.4%,女性仍是餐饮的主要消费者,占比59.7%。不难看出,盲盒的消费群体属性与当前餐饮消费群体的主力军是一致的。商家只是抓住了消费者的收藏爱好,不吝惜金钱的推了推手,但食品行业的盲盒并没有落在食品本身,而“剑走偏锋”落在了IP娃娃或其周边。难怪中国食品行业分析师呼吁“盲箱经济要从政策层面规范,从行业层面自律,从消费者层面理性”。餐饮公司通过这种模式引发了新生代的粘性,但这种粘性是基于心理的,没有可持续的竞争力。“为什么安嘉和大英博物馆联合打造的中秋盲盒会受到大家的欢迎?因为它不盲目“跟风”,从面子的价值出发,落入味道,忠于乐趣。

这个礼盒给人的感觉就是个子高!普鲁士蓝镀金外包装的设计灵感来自大英博物馆市政厅里的野兽“青铜猫坐雕像盖亚·安德森猫”,融合了巴斯特、安卡、莲花、荷鲁斯之眼等元素。,承载着“月亮女神”的祝福,并自带优质质感,让能拿到手的消费者瞬间被圈住。盒子里面的设计也很独特,有四个功能。打开它就像打开潘多拉的盒子。

食品营养礼盒内含4个月饼,每个月饼都用安嘉奶酪揉捏,混合安嘉奶粉和安嘉黄油,让口感更加饱满丰富。其中三款是经典的奶酪口味,奶味浓郁,另一款是“惊喜”,随机搭配蜜柚、蔓越莓、香芒。

饮料健康礼盒中包含月饼特有的“佳”CP——4片安佳奶粉,便携包装,一小件,方便立即饮用。无论是直接冲泡还是用奶茶或咖啡制作,都可以随时随地享受美食。乳黄色的奶粉味道醇厚,可以制作多层奶皮。每种奶粉含有55种营养元素,含有优质高蛋白,能为身体增添活力,增强免疫力。

玩种草“随机口味”加甜浆,让口味层次更丰富,这就是安嘉品牌的匠心。将年轻人流行的“盲箱”游戏注入食物基因,不仅为中秋场景增添了“舌尖上的一点惊喜”,也让中秋盲箱推手回归“英雄本色”。

音乐性和实用性为了消除过度包装带来的浪费,这款联名礼品盒不仅价值高,而且更加实用。精致的盒子分为上下两层。吃完月饼和奶粉后,空盒子可以用来储存。上盖附有一面小镜子,让使用者可以“把黄色涂在镜子上”,为生活增添一点情趣。

知识产权合作不套路“双百效应”祝福中国传统节日

安嘉和大英博物馆是如何打造出这个有故事有内涵的中秋盲盒的?众所周知,大英博物馆是世界上第一个国家公共博物馆,建于1753年。800多万件收藏品讲述了从200多万年前人类历史开始到现在世界各地的历史和人文。如此丰富的文化遗产背后的历史、艺术和科学价值是不可估量的。安嘉,1886年生于新西兰的民族品牌,100多年来一直专注于畜牧业和乳制品生产,为世界各地的消费者创造天然、美味、优质的乳制品。秉承百年品质,维护品牌口碑,不仅赢得了全球用户的良好口碑,也赢得了中国消费者的青睐。一个百年乳品品牌,一个百年博物馆。自2019年签署合作协议以来,双方在知识产权许可和产品创造方面一直密切合作。珍惜和保护文化遗产,保护和继承人类的共同财富,是文化觉醒和品牌关怀的深层责任。罗曼·罗兰说:“艺术的伟大意义在于,它能表现人的真实情感,表现内心生活的神秘,表现充满激情的世界。”安嘉和大英博物馆的品牌在调性上是一致的,受影响人群的认同度很高,产品的渗透力很强,使得大英博物馆丰富的IP藏品进入大众的视野,走上品质家庭的餐桌。

品牌推广者通常不会继续拓展“潮流艺术”领域

亚里士多德曾经说过,“艺术的目的不是表达事物的表象,而是表达事物的内在意义”。这就是安嘉联合品牌艺术货币的意义。从品牌经营的角度来看,扩大消费群体是必要的,因为每个品牌的消费者都有局限性,或者说是一个“圈子”。联合基金的引入是为了向外衍生扩张,“破圈”寻找新客户。就消费趋势而言,以Z代为首的主要消费群体都在寻找能够体现自己个性和价值观的设计创新和独特产品。此前,安嘉与大英博物馆合作的产品在年轻人中很受欢迎。比如复制了马略里潘涛图案的牛奶杯;再现荷兰艺术家花卉作品的艺术围巾;结合大英博物馆珍藏的“路易象棋”,每天一瓶的鲜奶棋子赋予小物件收藏价值和人生哲理。从社会价值的角度来看,保护和传播人类文明的瑰宝是为了保护过去的荣耀、今天的资源和未来的希望,也是为了保护我们共同的精神家园。一个对人类遗产充满敬畏,对艺术文化充满信心,在传承中不断创新的品牌,一定会为促进不同文明之间的交流和相互学习做出独特的贡献。

这次安嘉×大英博物馆联合命名中秋礼盒,将人类文明的历史积淀与安嘉对品质的不懈追求相结合,以经典艺术为缘,以节日场景为媒,以产品品质为髓,让中秋盲盒潮流回归美食本身,吸引年轻人的兴趣去体验和分享,关注品质生活,这才是品牌推广者的真谛。


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