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网上销售加速“不可逆”白酒企业深化渠道推手变革
  • 2020-12-29 00:36

原标题:线上销售速度“不可逆”。白酒企业深化渠道推手变革

每一部经典记者朱万平每一部编辑的梁潇

2020年底,a股白酒板块继续呈上升趋势。最近很多白酒类股,如、、等等,屡创新高。在业绩层面,从目前行业的消息来看,2020年的龙头葡萄酒企业表现依然不错。

高端白酒似乎欣欣向荣,背后的变化也在悄然发生。疫情深刻改变了白酒的销售渠道,各大龙头白酒公司都在加快变革步伐。

"转变网上销售是不可逆转的发展趋势."一位白酒流通行业人士告诉《国家商报》记者。

2020年,贵州茅台的渠道改革将是大的一年,直销渠道一口气增加到68个。对此,茅台集团董事长高卫东近日表示,2021年将继续加快自营、商业超级渠道和电商渠道建设。

葡萄酒公司加速渠道变革

在疫情形势下,白酒行业转型步伐加快。“疫情让中国各大酒庄越来越重视网络渠道的重要性,尤其是知名酒庄。”一位从事葡萄酒行业流通的企业高管告诉《国家商报》记者,通过电子商务等渠道的销售在葡萄酒行业整体销售中所占的比例,未来有望进一步提高。

正如这位高管所说,目前,许多领先的葡萄酒公司都在大力推进渠道改革。从去年开始,茅台的直销渠道建设已经启动,2020年将大踏步前进。20206年至2006年,包括、、在内的22家区域性KA店、白酒垂直电商、烟草零售连锁店签约成为茅台酒直销商。截至10月,茅台已与68家家电经销商、超市、烟草零售商等优质直销渠道达成合作。

合同签订后,茅台向这些直销渠道投放了大量商品。此前,茅台还宣布,2020年第四季度,68个直销渠道将收到4160吨飞天茅台销售额,相当于2020年茅台年销售计划3.45万吨的12.1%,所有销售将在元旦前完成。

“茅台将继续深化推手体制改革,加快自营、商业超级渠道和电子商务渠道建设;形成与社会渠道、自营系统互补、协同发展的局面。”茅台集团董事长高卫东在12月21日举行的2020年贵州茅台全国经销商协会上表示。

" 2021年将是茅台酒直销渠道优化升级的一年."郭盛证券预计,随着茅台直销渠道的不断优化,公司业绩将稳步释放。

白酒行业的另一龙头五粮液也在积极推进推手这几年的组织变革,重点建设以新零售、团购为核心的新销售渠道。传统的商家渠道不再是增量,而是将数量投放到新的零售和团购渠道。在渠道不断调整下,2020年前三季度,五粮液实现营收424.93亿元,同比增长14.53%,净利润145.45亿元,同比增长15.96%。其中,第三季度营收117.25亿元,同比增长17.83%,净利润36.90亿元,同比增长15.03%。

五粮液还在年度经销商大会上提出,要继续完善团购制度,继续培育和巩固意见领袖和消费圈;同时,深化数字化转型,进一步优化推手组织,提高推手数字化管理能力。从这个角度看,五粮液的渠道改革似乎依然如故。

另外,最近宣布2024年实现200亿元的目标;西久提出,2021年规划目标为含税销售120亿元,成品酒3.2万吨,“十四五”期间销售收入冲刺200亿元;建议国窖销售公司2022年销售收入超过200亿元,2025年超过300亿元。

从各大龙头企业的自信态度来看,尽管受到疫情的冲击,2020年高端白酒依然保持着较高的景气周期,业绩超出预期,行业龙头依然没有改变上升趋势。

行业:高端葡萄酒线下仍有价值

“我个人认为电商渠道不会完全取代线下渠道,尤其是高端白酒领域。或许(电商渠道)会对低端葡萄酒产生相对较大的影响。”张家口糖酒股份有限公司董事长云德贵认为,白酒销售越来越依赖于服务和消费场景,电商销售可能无法在这些方面“落地”好。

“对于茅台、五粮液等高价值名酒的购买,消费者更愿意去线下门店购买。”云德贵说,一方面是怕在网上买到假货,另一方面是消费者去店里实地看货,有售货员介绍也是一种消费体验。

虽然线上白酒渠道对线下渠道还没有形成足够的“威胁”,但并不意味着线下渠道可以“坐享其成”。“未来的品牌化、规模化和连锁化是白酒流通产业发展的必然趋势。行业内大量缺乏品牌力的小烟酒店将被淘汰。”百川名品董事长贾广庆认为。

“从酒精流通终端来看,70%以上份额的烟草酒店品牌化、连锁化是大方向。”早前一篇研究报告里也说了。

据《全国商报》记者报道,国内很多品牌较弱的烟熏火燎的酒店,在过去两年里都在被“淘汰”。“2019年,我店里销售疲软。受2020疫情影响,生意不是很好。”一家小烟酒店的负责人说。

后疫情时代,除了渠道改革外,推手手段的改变已经成为白酒企业不可或缺的竞争手段。与五粮液的业务和团购渠道不同,泸州老窖似乎想要一条更年轻的路线。近年来,泸州老窖一直在与其他消费品牌进行联合品牌推广,包括ADALE、神化IP传说等。此外,她还愿意在酒业打出一张文化大牌,推出大型诗、乐、舞剧《大国芬芳》,加码老酒策略。

“现在高端白酒品牌不断涨价,卖的越来越贵。为了保持高端白酒品牌的定位,各大酒类公司也在说书和推手手段上下了很大功夫,但消费者是否购买则是另一回事。”一位白酒分析师指出。

(实习生李佳宁也参与了这篇文章)


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