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寒假推手战争,发生了什么
  • 2020-12-26 00:36

随着教育市场蛋糕的不断增长,一场疫情引发了中国在线教育的烧钱大战。今年,教学培训行业在推手上投入了大量资金。

今年寒假,教学培训行业的龙头机构在获得高额融资后,也在推手大动作,各家广告层出不穷,尤其是吸引黄金的K12赛道,推手的玩法新颖。

虽然线上K12业务发展势头良好,但由于运营成本高,一直在亏损。面对亏损局面,最近的寒假大战,教培机构是否延续了恶性循环,在推手上做了哪些调整?

方向调整

据统计,今年夏天整个行业烧的钱已经达到60亿,是去年夏天的两倍。总行机构期望通过提供免费或低成本的体验课程来获得客户,但推手费用的持续增加也是K12业务亏损的主要原因之一。

比如2020年第三季度财报显示,其营收仍保持高速增长,但增速明显放缓。由于公司积极参与暑假推手大战,销售费用率从去年同期的59.3%大幅上升至104.6%,连续八个季度首次盈利,净亏损高达9.32亿元。

其他教学和培训机构也深受其害。第三季度销售费用占比由去年同期的66.8%上升至128.1%,净亏损大幅扩大;近年来,其销售费用逐年增加,从2018财年的2.24亿增加到2020财年的8.72亿;推手上的支出甚至高于新东方。特别是从2020财年开始,推手上的支出未来将超过2亿美元,最后一个季度甚至超过3亿美元。

一方面资金投入推手,导致运营成本较高;另一方面,改造和保留越来越困难。家里有一个三年级弟弟的小李说,她选择了“薅羊毛”的推广课程,但她仍然会选择去附近的教育机构进行线下学习,因为老师“好且负责”。

推手模式更多,教育产品服务核心不变。反思夏季战争造成的损失,新东方意识到烧钱无法获得长期稳定的生源,把目光放在线下推手-推送上。新东方凭借雄厚的资本和强大的品牌形象,以低线城市为入口,通过开设线下体验店和在公立学校开设讲座来抽干。新东方表示,K12课程的初、小学转换率在10%左右。当本地推送模式转化率达到15%左右时,会增加投入,如何留住和转化潜在用户将成为决定新模式能否实施的关键点。

作业帮利用自己的流量池建了一条护城河,在作业帮和作业帮中定位了推手的主体,因为根据数据显示,夏季常规价格班新增人数中有67%以上来自自己的流量,从而大大降低了获取客户的成本。同样,借助猿搜索和猿咨询,获得客户的成本可以降低到三四百元。

图源:百度指数截图(图为2020下半年品牌搜索指数) 

产品变更

家长和学生真的在推手之后买单吗?小李说体验班没有太多实质内容,经常包含推手,很“便宜但没用”。

另一方面,面对各种教育广告的夸张和教学培训机构的野蛮增长,今年9月21日,国务院办公厅印发了《关于以新形式、新模式加快发展新消费的意见》,要求有序发展网络教育。

与早期的体验课不同,为了提高转化率和留存率,实现真正的低成本客户获取,虽然推手客户单价在这次寒假大战中有所提高,但课时更多,课程时间更长,课程含金量更高。

在社交平台颤音上,家教推出了“30元寒假语文双科专题培训班”课程。家长只需要花30块钱买一科送一科。课程包括24课时和22名助教;猿导师的知情人告诉记者这个特训班和体验班不一样,含金量更高。

图源:抖音截图

同样,作业帮推出了“49元33个字和数字”的课程;字节跳动清北网校推出“29元30节课寒假特训”;以后直接推出“19+1福利购买”,即19元可以购买“中国名师特训班”,而“+1元”可以获得“13小时数学特训班”,这些课程都有班主任1v1的指导。

图源:抖音截图

场景是新的

传统教育推手场景主要出现在地铁、公交、电梯、电视。高图课堂曾与《中国好声音》、《极限挑战》等热门综艺节目合作。字节跳动还投资上亿,让瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告客户;到处都是郎平代言一个优质班和中国女排代言作业帮的海报;一条地铁通道的广告是由负责人一对一承包的。

图源:作者拍摄

教育行业成了电视广告的金老板,花费数亿美元做广告的猿猴咨询等龙头机构也不眨眼,但不断的轰炸让消费者疲惫不堪。于是,教育机构开始植入新的品牌,利用科普课程通过官方媒体进入大众视角,猿类咨询与央视新闻联手推出独家“万米深潜”科普课程。

作为教育行业唯一的合作品牌,学而思在线学校参与了话剧《大国飞翔》的拍摄和宣传,并与话剧晚会共同打造了航天青少年科学素质教育项目。

值得注意的是,普通玩家开始使用商业流量平台。这类平台的工作人员表示,平台鼓励用户对产品进行评价,分享经验,可以给某些产品带来经验性的推荐。口碑和品牌是教育行业赖以生存的法宝。

一些针对小众赛道的寒假培训班,比如艺宝、核桃编程,在一个新的流量平台上投放广告。这种有业务引流的社交平台,往往能促使父母快速下单。在一家外企工作的张(音)给孩子上在线编程课是因为她看到了博主的推荐,但她认为“课程的更新取决于孩子的兴趣和教学质量”。

学窍门值得吗推手

竞争激烈是因为K12在线教育整体普及率增长空间巨大。根据5月份发布的《2019年全国教育发展统计公报》显示,K12在校生1.9383亿人,最终报名参加正规价格课程的用户中只有4.6%参加了K12在线教育,发展前景可谓一片蓝海。

互联网初创公司经常使用“烧钱求增长”的方法,四处奔波,培养用户习惯,比如最近的社区团购。但这种模式的前提是企业本身有足够的资金持续燃烧,或者可以随时从投资者那里获得足够的资金来燃烧。这种模式适用于教育行业吗?今年新东方第二次上市,猿猴辅导了多轮融资。但背后有输血,但无一例外都遭受了推手造成的损失。

说到底,教育是一个特殊的产品,不可能先把用户带入自己的流量池,然后再慢慢迭代产品,就像团购、打车软件、单车共享一样。首席玩家在线教育的护城河是产品和服务。即使疫情让网络教育缩短了教育用户的时间,教育行业“重成果、重服务、看长远”的特点也永远不会改变。

短期的流量大战,透支了父母的信任。如果你烧钱推手在教学层面没有更好的后续,流量损失会更快。好在现在巨头们弹药充足,谁能在推手上重视服务和教学质量,谁就能率先突出重围。


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