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创造有意义的合作是体育的核心主题推手
  • 2020-12-25 00:37

在这个充满挑战的2020年,我们见证了许多体育版权所有者和赞助商在创造力和灵活性方面的努力。然而,这场全球健康危机的深远后果是,它促使赞助商在数字包装和激活层面采用面向技术的解决方案和创新方法。正如体育机构Two Circles的联合创始人兼首席执行官加雷思·巴尔什(Gareth Balch)所说,这场流行病为体育产业的所有领域提供了一个改写规则的机会。

他说,体育赞助的数字革命将使其在数据、内容和粉丝参与方面长期繁荣。一些体育资产可能会被淹没,但那些规模大、有创新、有创造力的资产会继续蓬勃发展。某种程度上,体育版权人和赞助商今年的一些创新会成为他们的长期财富,而这种特殊市场环境下的新型合作关系更能体现体育ip的价值。

众所周知,疫情对很多行业造成了不可预料的打击,汽车行业就是其中之一,也影响了一些汽车品牌的投资。汽车制造商凯迪拉克已经退出今年PGA锦标赛的赞助,但明年将重返这个舞台,并有权现场展示其品牌,因为美国职业高尔夫协会(American Professional Golf Association)在2020年首次允许所有品牌在高尔夫球场上做广告。这似乎是一个产业协调发展的精彩案例。

对于许多品牌来说,这种流行病提供了一个机会,他们迫切需要反思他们目前的合作伙伴关系,并重新评估他们的方法。现在看来,这个过程不应该是偶然的,而应该成为一个“套路”。可以肯定的是,这种习惯和能力将有助于品牌在未来的商业中取得更大的成功。

版权所有者也要认识到,将合作伙伴与粉丝联系结合起来,通过数据采集最大化品牌的投资回报,是保持商业市场竞争力的关键。他们应该向合作伙伴传达这样的信息:我们了解您的粉丝群,我们知道如何帮助您与他们建立联系。在这样的合作关系下,品牌的价值主张会更加清晰。

品牌需要更有效地激活,智能市场参与者已经率先嵌入数字世界。联合利华旗下的个人护理品牌Rexona凭借其在足球场上的影响力,在疫情期间推出了一项主题为“在家多动动”的在线活动。它的赞助俱乐部的明星们积极分享一些定期的足球练习,从而吸引球迷加入进来。这一主题活动几乎贯穿了2020年全年,并蔓延到健身领域。

电子竞技是另一个重要的缓冲地带。虽然疫情对电竞行业的影响依然存在,但2020年电竞市场占赞助总支出的比重有所上升,越来越多的非本土品牌希望通过这种方式接触到更年轻的受众。

今年的英雄联盟S10总决赛在极其艰难的情况下成功举办,收视率再创新高。锦标赛和亚军决赛平均每分钟观众人数达到2304万人,高峰观众人数超过4595万人,观众人数超过10亿小时。可喜的是,之前已经有很多世界知名品牌看到了这个电竞IP的价值,并与之建立了联系,包括奔驰、思科、Spotify、Bose。

值得注意的是,围绕传统体育项目构建的电子竞技游戏也为球迷参与NBA、欧足联、足总、F1等版权所有者提供了一个宝贵的平台,因为赞助商因为赛事取消或场馆关闭而失去了很多激活权利的机会。从宏观的角度来看,体育产业各级之间的分离感正在逐渐消失,因为我们看到多方互补关系更符合我们自身利益的要求,这也将促进产业整体价值的释放。

如果只从纯商业的角度考虑,其实很多价值点都被忽略了。现在市场的主要参与者应该意识到这一点。为了与更深层次的受众建立联系,在商业资产和品牌之间形成真诚而有意义的伙伴关系是非常重要的。有了2020年的重要基础,我们有理由期待更成功的2021年。

虽然2020年体育赞助市场会受到重创,但并不全面。我们可以看到,很多消费品牌仍然有强烈的投资欲望,他们希望将危机转化为机遇,包括食品、外卖和一些技术提供商,如子怡国际、Deliveroo、大约翰、Verizon和微软。一些金融交易品牌也在疫情期间吸纳新用户,利用体育赞助提高品牌知名度。

明年的体育赛事市场还不明朗,但行业的复苏趋势不可阻挡,甚至一些不太受欢迎的运动也能得到品牌的青睐。这其实从侧面说明了体育赛事供给不足,一些品牌正在开发新领域。当然,奥运会和欧洲杯对市场的牵引还是最重要的,他们会对市场有很强的吸附推手资金,这已经成为一种普遍的行业认知。

但随着我国一季度国际冰雪赛事取消,乒乓球、羽毛球等世界赛事的不确定性依然存在,明年上半年优质IP资源仍供不应求。推手品牌做好这方面准备的最好方法就是从2020年末阶段开始学习,尝试更多创新的思路和方法,避免思维定势。

今年最后一个季度,国内体育赛事市场逐渐火爆,尤其是马拉松等大众参与赛事的回归,可以看到怡保等老牌赞助品牌抢屏。当然,这与推手这个品牌的长期布局是分不开的,但面对市场的不确定性,怡保也在探索新的机遇,赞助全球最大的障碍赛和耐力赛品牌斯巴达勇士,是一种全新的尝试。事实上,纵观全球框架,体育推手消费品牌的创新力将成为行业重要的驱动引擎。

总的来说,即使东京奥运会和欧洲杯能成功举办,体育推手资产的名额也会比较紧张,进一步发展小众IP和年轻IP是个不错的选择。但品牌必须坚持基本的商业原则,即在数据、内容、粉丝参与方面要看到真实的回报,单纯的眼球不适合未来的体育商业环境。


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