网络推手

多年网络推手从业经验,百余事件炒作经典案例。做一个靠谱的网络推手,业精于心,专于实战。打造热点,全民参与!
本站知名网络推手阿建官方网站,常年从事网红明星、品牌公司等网络炒作业务,微信:

在做好网站营销的基础上,依托互联网的优势,可以将一个好的企业品牌形象推向客户的眼睛,让潜在用户能够建立深刻的理解。在做营销网站的时候,我们必须从用户的角度考虑,从用户的需求出发做好品牌形象展示,让客户能够看到,并且需要通过多种渠道进行宣传和策划。 以下文章内容不代表本站观点和业务范围,版权归原作者所有。
蓝月亮上市,先拿50亿推手。洗衣液的位置可以坐多久?
  • 2020-12-22 00:37

提交来源:首都星球

今天上午,蓝月亮以股票代码“6993”在香港证券交易所正式上市。HK”,发行价确定为13.16/股。上市首日,蓝月亮高开每股15.32港元,截至上午10点,其股价为每股15.48港元,涨幅约17.9%。

数据显示,蓝月亮是中国领先的家庭清洁解决方案提供商。据Jost Sullivan报道,2009-2019年,蓝月亮连续11年占据洗衣液市场第一,洗手液市场份额连续8年排名第一。

高淳资本创始人兼CEO章雷曾公开表示,研究消费升级的高淳在2008年发现,跨国公司占领了家居洗涤市场,但这些跨国公司的历史包袱让它们无法把握消费升级的趋势,这给本土品牌蓝月亮带来了机遇。2010年,高淳资本向蓝月亮天使轮投资4500万美元,次年又追加103万美元。到现在,已经大量备货10年了。在首次公开募股之前,高淳风险投资通过最大的机构股东HCM持有蓝月亮10%的股份。现在蓝月亮成功上市,高淳成为背后最大赢家。

从一瓶洗衣液开始,成为市值900亿港币的行业龙头,成立28年的蓝月亮正在迅速崛起。但近几年来,蓝月亮逐渐陷入品类单一、市场份额下滑的困境,“洗衣液一哥”光环日渐消退。上市可能是一个罕见的亮点时刻。

01

综合毛利率为64%,但收入增速大幅下滑

蓝月亮在过去的11年里占据了中国洗衣液市场的第一位,但性能增长却在下降。

招股书显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.5亿港元,营收增速从20.2%降至4.2%;相应的净利润分别为8,600万港元、5.54亿港元和10.79亿港元,但增长率从544.2%降至94.9%。今年上半年,蓝月亮营收24.35亿元,较去年同期的27.2亿元下降10.48%。

几个核心数据的下滑也让市场有了类似“蓝月亮还能领先多久”的质疑声音。

图片来源:招股书

但是蓝月亮的毛利率是逐年递增的。过去三年,蓝月亮整体毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%。2020年上半年毛利率64.0%,比去年同期增长2.5个百分点,主要是消毒产品销量增加,其中毛利率较高的是疫情。

此外,原材料成本的降低也在一定程度上推动了蓝月亮毛利率的增长。

2017年至2019年,化学品成本分别占蓝月亮总销售成本的48.2%、49.3%和44.5%。清洁护理产品的主要化学原料是棕榈油。从历史价格来看,棕榈油的平均市场价格从2017年1月的6638.3元/吨缓慢下降到2020年4月的4850元/吨。2019年底,棕榈油市场价格开始上涨,但2020年前4个月,受疫情影响,价格大幅下跌约26.9%。

蓝月亮的包装材料主要是LDPE,也就是低密度。数据显示,受原油价格的影响,低密度聚乙烯的平均市场价格也在缓慢下降,从2017年1月的10011.9元/吨降至2020年4月的6036元/吨。

但考虑到棕榈油和原油价格已经处于相对较低的水平,下跌空间有限,蓝月亮的毛利率已经无法持续提升,所以未来整体毛利率能否继续上升还是个谜。

02

单一产品,缺少新机器

蓝月亮的收入主要由三部分组成,分别是衣物清洁护理用品、个人清洁护理用品和家居清洁护理用品,其中衣物清洁护理用品占比最高,近三年一直保持在87.5%左右。可以说,衣物清洁护理产品是蓝月亮的绝对核心。

而另外两个业务,个人清洁护理产品和家居清洁护理产品,在比例上有所波动,但整体贡献仍然较低。蓝月亮“一条腿走”的弊端显而易见。

从品牌布局来看,虽然公司近年来也推出了“维诺”、“至尊”等其他品牌,但与主品牌“蓝月亮”相比,其存在感并不高。

另一方面,蓝月亮的对手在品类和子品牌上做了很多探索。Naes在洗涤产品上齐头并进,也有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌;李白的“大日化多品牌”战略已经非常成熟,产品基质包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品;除了《浪潮》和《碧浪》,P&G对化妆品和化妆用品的影响也很大。

同时,蓝月亮在竞争对手积极尝试新产品的时候似乎也不感冒。

2014年碧浪、浪潮、浪奇相继推出洗衣珠的时候,蓝月亮并没有跟进。从那以后,流行的纸张洗涤液和高端洗衣液就没有引起蓝月亮的兴趣。但根据中国洗涤用品行业协会的数据,2018年中国洗衣珠产量达到1.28亿颗,同比增长106.5%;市场规模达到5.11亿元,同比增长122.17%。

蓝月亮“把所有东西都放在同一个篮子里”是不明智的。经济学家宋清辉曾评论说,依赖单一品牌是蓝月亮的一大劣势,导致企业抗风险能力差。

蓝月亮似乎也意识到了这一点,在招股说明书中说:“如果我们的服装清洁护理产品不再受欢迎,我们不能及时推出替代产品,我们的销售额和利润可能会大幅下降。”

03

未来五年何去何从?

中国家庭清洁护理市场发展迅速。根据Jost Sullivan报告,中国家居清洁护理行业零售总额从2015年的900亿元人民币增加到2019年的1108亿元人民币,复合年增长率为5.3%,预计2024年将达到1677亿元人民币,2019年至2024年复合年增长率为8.7%。

这是一个好消息,但也意味着更多的参与者将加入竞争。这条轨道上的蓝月亮必然会遇到更多的“后浪”。可惜蓝月亮的亮点已经不在了,无论是市场份额还是渠道建设,它的优势也不再像以前那么明显。面对日益激烈的市场竞争,蓝月亮的地位不如以前。

根据前瞻产业研究院的数据,目前中国洗衣液行业的市场集中度比较高。2019年,洗衣液前五名企业占整体市场的81.4%,其中蓝月亮以24.4%排名第一,Naes以23.5%排名第二,立白集团以12.3%的市场份额排名第三。

蓝月亮虽然排名第一,但与第二名Naes的市场份额差距不到1个百分点,稍有不慎就有可能失去第一名。

渠道推广建设方面,蓝月亮也在走下坡路。蓝月亮过去的成功离不开其庞大的线下销售网络,包括大卖场、超市、便利店、住宅小区的“情侣店”,可以说是蓝月亮接触消费者的重要武器。

但2015年6月,蓝月亮因采购合同谈判出现分歧而退出大润发,随后其产品陆续从中国、欧洲、欧尚等超市下架,直接引发了“退出运动”。蓝月亮在与商业超市渠道决裂后,选择打造自己的销售渠道“月亮小屋”,但效果并不理想,市场份额不断下滑。相关数据显示,退出事件后,蓝月亮在中国的市场份额从2012年的23.4%下降到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液成为新一代洗衣液市场的霸主。

经过几年的尝试,蓝月亮向线下渠道低头,与家乐福、大润发和好。而已经回归大卖场的蓝月亮,已经不再是渠道经销商的“宠儿”,过去的位置早已被李白、妙妙、碧浪等一大批类似的洗衣液产品占据。

这次抢劫之后,蓝月亮更加注重渠道的建设。按照每股13.16港元的发行价,蓝月亮可以融资95.76亿港元。根据招股说明书,蓝月亮计划筹集52.4%的资金,以提高品牌知名度,巩固销售网络。根据这一计算,这部分资金约为50.17亿港元,其中约2%用于提高R&D能力。

这个很有意思。大多数企业筹集资金用于扩大生产能力和增加产量,或开发新技术和工艺。蓝月亮实际上把一半的资金花在推手上。本末倒置合理吗?

04

摘要

这几年洗衣液产品同质化越来越严重,品牌扩张思路极其接近,都是广告加渠道。广告解决品牌和认知问题,渠道解决触角和销售问题。但是这种策略的效果越来越差,竞争对手很容易效仿。如果蓝月亮的反对者花更多的精力去宣传推手,铺设更多的渠道去接触消费者,或者推出性价比更高的产品,蓝月亮有什么优势?

目前蓝月亮今天上市,对大股东和小股东来说都是一场狂欢。但即使蓝月亮现在是行业“大哥”,也还是不敢掉以轻心。商场如战场,上市后等待蓝月亮的挑战更多。

套用一句很多老板上市当天都会说的话,“上市不是终点,而是新的起点”,蓝月亮也是。


最新动态


相关资讯

  • 武安工会的“挎包精神”在秋季取得
  • 携手《忘不掉餐厅2》,万和的推手太
  • 校园KOL推手的有效性如何
  • 家电的社交推广者会在互联网背景下
  • 青龙供电局开展“一户一卡”专项调
  • 当领导很累,很有必要!如何成为一
  • 分众传媒上涨5.1%,领先通信行业
  • 出现了“全民带货”式的推手返利,
  • 特飞推手的秘诀是什么?来这里告诉
  • 巨额引擎X金奖励打造“效果推手”赛

    微信号:tuisho
    全年无休,早9点至晚9点

    复制号码

    跳转微信

    ×


    靓号
    此号仅服务老客户
    新客户请联系微信

    ×