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握着“剑”,农夫山泉能支撑4000亿的市值吗?
  • 2020-09-23 01:19

原标题:农夫山泉用推手“剑”能支撑4000亿的市值吗?

编者按:本文来源于微信微信官方账号毒眼(ID:domoredmou),由创业邦授权转载。

坚持不上市的“大自然的搬运工”农夫山泉,终于拥抱了资本。

9月8日,农夫山泉在香港交易所上市。上市首日收盘价为每股33.1港元,单日涨幅53.95%,总市值3708.9亿港元。其创始人一度达到4000亿元,超过马,成为中国首富半小时。截至豆某(微信号:domoredumou)发布日,农夫山泉股价和总市值分别高达360亿港元和4028亿港元。

看到这样的数字,很多“追星女孩”在网上忍不住嘲讽。农夫山泉高市值的背后,他们有功劳。自2017年以来,他们已经推出了1.2亿个标题“中国有嘻哈”。近几年来,以vitaminwater为代表的农夫山泉产品,与流行综艺、流行流量紧密相连。很多粉丝为了投票或者支持偶像,花了很多钱买了农夫山泉。

如果你对农夫山泉的诞生历史有足够的了解,你就会知道,束缚流只是它的推手武库中的冰山一角。在互联网时代之前,农夫山泉已经占据了饮料行业的“流量高地”。从最早的“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”,农夫山泉总能通过不同时期优秀的推手策略成为市场宠儿。

但随着农夫山泉上市前后一系列财务数据的披露,一个非常现实的问题也摆在了人们面前:过去三年,农夫山泉平均每年投入10亿元用于推手;相比之下,其同期R&D费用每年不到1亿元,不到推手成本的零头。

随着各种新茶、无糖饮料、高端矿泉水层出不穷,在竞争的新时代,农夫山泉如果只握着推手的“利剑”,能否勇往直前,保持4000亿港币的市值?

农夫山泉的家族史

农夫山泉成立于1996年9月26日,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,总部位于浙江省杭州市,拥有维他命水、农夫果园、东方树叶、茶叶π等多种产品。在过去的二十四年里,农夫山泉从一颗冉冉升起的新星逐渐成为知名的饮料品牌,也成为中国利润最丰厚的企业之一。

招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%,远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%和9.6%的平均水平。

在众多产品线中,被大多数中国消费者熟知的“红瓶盖”包装水是其盈利的重要保证。

农夫山泉此前发布的招股说明书显示,从2012年到2019年,农夫山泉连续八年保持包装饮用水在中国市场的第一份额。2019年,其市场份额达到20.9%,远超排名第二的华润亿宝13%和排名第三的百岁山8%。2019年,瓶装水给农夫山泉带来了143.5亿元的收入,占总收入的近60%。

但其实农夫山泉入市不算太早。在早期,纯净水市场的绝对领导者是娃哈哈,成立于1987年。1998年,娃哈哈聘请当年的人气偶像王力宏作为瓶装水的品牌代言人,通过大量的广告和渠道将王力宏的代言广告传播到各大电视台、报纸和路边广告。

通过各种媒体的广告热潮,“我眼里只有你”等口号风靡全国,娃哈哈瓶装水牢牢占据市场份额第一位。

这个时候刚成立不久的农夫山泉,为了在进入市场时突破竞争壁垒,率先提出了“天然水”的概念,并围绕这个核心概念打造了很多流行的广告口号。其中,“农夫山泉有点甜”传遍全国,成功入选20世纪中国十大最具影响力广告标语之一,让不少消费者对农夫山泉有了初步印象。

1998年法国世界杯期间,农夫山泉投入巨资,出现在央视黄金时段,赞助5个中央演播室。世界杯期间推出的“喝农夫山泉,看98世界杯”口号深入人心。在大规模的广告轰炸和亿万观众的关注下,它再次占据了推手的制高点。

次年4月,农夫山泉进一步深化天然水战略,宣布农夫山泉不再产纯净水,全部产天然水。钟睒睒甚至高喊“长期喝纯净水对人体不好”,把矛头指向娃哈哈等生产纯净水的竞争对手。这一举动导致农夫山泉遭遇官司,“长期饮用纯净水对人体无益”的说法也被证伪,但农夫山泉“天然无害”的形象依然在部分消费者心中扎根。

进入新千年后,追求胜利的农夫山泉,先后打出了“我们不产水,只是大自然的搬运工”、“每滴水都有它的源头”等口号,甚至拍摄了“一个你不知道的故事”、“每滴水都有它的源头”、“水源到产品——农夫山泉你不知道”等纪录片广告,强化“天然水”的差异性。

恰好2008年“水源门”事件中,孔师傅被抓,导致消费者对水源的关注度飙升。在这种背景下,农夫山泉对水源的重视,不仅让更多的消费者知晓,也对其有所帮助。造了一只脚

农夫山泉的推手技巧不仅限于瓶装水。

2003年,农夫山泉推出混合果汁饮料农家果园,正式进入饮料综合开发和深加工企业行列。与当时很多果汁广告不同的是,农夫果园完全抛弃了形象代言人的模式,取了一个动作作为其独特的品牌标识——“农夫果园,先摇后喝”。

“抖”的主要原因是饮料是由三种浓度为30%的果汁组成,沉淀是不可避免的问题,但在不了解情况的消费者眼中,很容易被认为是杂质,质量差。为了解决这个问题,其他同类产品都在瓶子上使用标签,但农夫山泉却采取了逆向思维,以“先摇后喝”的方式向消费者暴露了存在的“问题”,从而不经意间成就了另一个经典推手案。

值得一提的是,农夫山泉并没有选择花高价把广告投放到黄金时段,而是在央视1、4套新闻节目的广告之间播出。当时伊拉克战争爆发,新闻节目备受关注,“震撼”迅速成为当时的热门话题。

据悉,农夫山泉当年为该产品投入了1亿元的推送成本,其综合市场占有率在当年全国果汁饮料十大领先品牌中排名第七。

“别让那个年轻人走。”

农夫山泉喜欢炒作,喜欢推手。创始人钟睒睒并不回避这一点。他甚至说:“如果一个公司不炒作,那它就是木乃伊,你的木乃伊一定要早入坟墓。”为了不成为“木乃伊”,农夫山泉这几年的推送策略与时俱进。

早年电视台是农夫山泉的主要推动力,各种纪录片广告也是针对电视观众的。但随着移动互联网的发展和受众话语权的转移,95后、00后成为消费主力军和舆论市场中心,农夫山泉也开始发生变化。

2016年下半年,网易出品的手游《尹》成为网络爆炸,引来诸多关注。农夫山泉意识到自己的IP潜力,迅速加入网易,于2017年初以尹的联名推出13款果味饮料,每款对应一个风格神。

消费者在购买这款手机套产品时,扫描封面内的二维码,包括网易的手游道具,就能100%胜出。虽然这个联动产品当时只卖了量,但5天之内还是实现了40万元的销量。

但要说2017年农夫山泉最成功的娱乐推广人,肯定是和一个爆炸性的综艺节目捆绑在一起的:那年夏天,农夫山泉拿出1.2亿,命名为爱奇艺推出的“中国Hip Hop”,未来将是一个现象级的综艺节目。它在播出之初,就因为内容小而面临“裸奔”的困境。

《中国Hip Hop》吸引业务时,节目组因为前期招不到业务,直接杀了农夫山泉总部。农夫山泉虽然当时犹豫不决,但从利益出发做决定很快。这是《中国嘻哈》的第一个赞助商,也是农夫山泉赞助的第一个大型综艺节目。

没想到,刚出了两三期,《中国嘻哈》就爆发出巨大的能量。数据显示,截至节目结束,《中国嘻哈》累计播放量突破26亿;新浪微博相关话题讨论量2930万,阅读量超过78亿,是今年第一次爆发。

农夫山泉维他敏水作为冠名业务,自然成为大赢家。除了数十亿次曝光,vitaminwater还在“中国嘻哈”的舞台上玩了新花样。它最大的特点是与赛制直接相关:粉丝只要通过指定渠道购买农夫山泉维他敏水就可以获得投票权,并帮助被淘汰的选手拿到复活外卡,参加后期的复活赛。

这个机制的直接结果就是产品销量的爆炸式增长。2017年,vitaminwater销量很大,仅在电商平台上销量就升至3000%。

继《中国Hip Hop》之后,农夫山泉又精准地押上了另一张超级网。2018年,农夫山泉也做了同样的事情,花了2亿元获得爱奇艺偶像练习生称号。在这个节目中,农夫山泉的花式推手达到了巅峰。

除了节目中各种形式的产品曝光,农夫山泉还在天猫旗舰店引入了爆款流量。根据比赛的投票规则,粉丝可以在自己的旗舰店购买农夫山泉推出的“偶像练习生”限量维生素水和矿泉水,以获得额外的投票券,并征集偶像选秀权。

为了区别于普通票,粉丝把这些购买饮料获得的票称为“水票”。从3月23日起,农夫山泉天猫旗舰店被《偶像练习生》粉丝“俘获”。随着竞争的激烈,为了给偶像赢得更多的“水票”,这些指定的农夫山泉维他命水和矿泉水一度在一些地区售罄。

有粉丝透露,曾经给偶像买过十箱水,只是为了给他多争取几票,但是水一直到比赛结束才喝完。

这场推手大战的结果是,那年夏天,KUN、陈立农、Adam、JUSTIN等人和农夫山泉的口号——“越努力越幸运,梦想就是维生素”一起刷屏。据统计,偶像练习生期间,仅vitaminwater这款产品的网上销量就同比增长了5234%。

从旁观者的角度来看,不断押注爆款的农夫山泉,无疑是幸运的。但如果综合回顾农夫山泉这几年的推送策略,不难看出一个“普适”的逻辑:永远跟市场上最受欢迎、最流畅、最受年轻人关注的东西走。

这可以从其产品代言人的选择上看出来。2016年,农夫山泉推出了茶饮茶π,并邀请韩国当红偶像Bigbang签约代言,不到一年就卖了10亿;2017年,茶π代言人换成了流量明星吴亦凡;2020年,17岁的流量小众赖宽林成为了茶π的新代言人。

类似的策略也体现在其他产品上:另外,2018年,农夫山泉的另一款产品水溶性C100宣布代言人,因《镇魂》迅速走红的交通演员朱一龙;同年,vitaminwater签约《偶像练习生》出身的玖佩克特担任代言人;今年6月15日,《农夫山泉》宣布,9女团的、俞、抖是三种泡泡饮料的代言人……这些代言人无疑都是当年最热门的艺人。

显然,农夫山泉是流量、偶像、年轻观众的地方。

推手能否支撑4000亿港元的市值?

一位行业观察人士曾在接受FBIF餐饮创新采访时说:“一直以来,电视台的热门娱乐节目都是各大快消品品牌的赞助重点。但随着近年来广告成本的上升,很多品牌似乎精力都绰绰有余,就连娃哈哈这样的大品牌都败下阵来。不过农夫山泉能年年拿下娱乐节目的顶级IP,在一定程度上还是挺幸运的。”

而这些幸运的背后,其实是一笔巨大的推手支出。

招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉广告推广费用分别达到9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元,分别占总收入的5.6%、6.0%和5.1%。除了物流和仓储费用,是每年最重要的成本支出。仅2019年,农夫山泉的广告推广费用就相当于其净利润的1/4。

相比之下,研发支出只是推送成本的零头。数据显示,2017年至2019年,农夫山泉在研发上仅支出4700万元、1.07亿元和1.15亿元,分别占其总收入的0.27%、0.52%和0.48%。纵观整个行业,2019年整个餐饮行业R&D费用增长率为68%,农夫山泉仅为7.5%。

会给农夫山泉的未来带来怎样的不确定性?

对此,某饮料行业高管朱海洋在接受《中国商报》采访时表示:“如果你不能站在新时代的转折点上,农夫山泉仍有可能被后来者超越,你永远不能坐视不管。瓶装水和饮料都被新老对手包围,市场虽大但竞争激烈。比如瓶装水市场来自百水山的竞争,饮料市场活力森林的PK。”。

先说瓶装水。毫无疑问,农夫山泉的市场份额接近21%,在行业中具有足够高的领先地位。但相关数据显示,2018年农夫山泉的市场份额高达26.5%。各种新品牌的出现,必然会分流一些头牌的市场份额。

此外,智言咨询发布的《2020-2026年中国瓶装水行业市场全景评估及投资风险预测报告》指出,以农夫山泉、怡宝为代表的低端瓶装水仍然是消费市场的主流,但高端矿泉水的销售增长实际上高于低端产品——随着消费能力的提高,很多消费者对饮用水质量的要求更高。

在这种背景下,农夫山泉不仅要努力保持瓶装水的优势,还要尽快找到新的力量。

招股书披露的数据显示,农夫山泉其他主要产品线如茶饮料、功能性饮料、果汁饮料的市场份额位居行业前三,分别占7.9%、7.3%和3.8%。就比例而言,农夫山泉与前两位在各个领域的差距普遍较大,短期内难以实现超越;但是相对于他们身后的四五个人,他们的市场份额差距一般不高,随时会面临后来者的挑战。

其实这几年也出现了一些来势汹汹的“后浪”,冲击着大佬的地位。袁琪森林成立于2016年,专注于“0糖、0脂肪、0卡路里”的理念,如今已在几近饱和的中国饮料市场开创了差异化之路。各行各业的明星都种过草,包括品牌大使,以及著名的明星或主播如、费、。

此外,类似于农夫山泉,袁琪森林也采用网综合命名的方式。在过去的两三年里,森林出现在bilibili的两部美食纪录片《生命是一根弦》和《生命是沸腾的》中,也可以在东方卫视的《我们的歌》等节目中看到。仅在今年(2020年),袁琪森林就先后被评为频频擦脸的“我们的乐队”、“袁琪爆满哥”、“地球上的青春”、“运动男孩”四大综艺节目。

有了流加持,袁琪森林可谓是一路狂奔。借助资本实力和新的推动渠道,迅速崛起并不断走出圈子,成为网络名人中的热门饮料品牌。这家公司成立才4年,现在估值140亿,让人一瞥过去20年的农夫山泉。不过,时间可能很快就会给出答案,这种更受年轻消费者欢迎的产品会给“前辈”带来什么影响。

值得注意的是,在上市初期,农夫山泉的市盈率达到了近70倍,而贵州茅台是47.56倍,可口可乐是23.47倍,百事可乐是27.58倍。

针对其较高的市盈率,证券日报采访了餐饮行业专家肖。后者提到的五个原因之一,是农夫山泉一直在创新,更喜欢创造新的品类。前些年的东方叶子都是证据——农夫山泉因为目前的R&D投资,保持这个优势并不容易。

钟繇曾在2017年的一次采访中提到:“任何营销活动的成功,都必须有产品的背书。你没有好的产品,再好的营销活动。就像无线风筝,可能会飘起来,但是飘高之后,可能很久都不会飘了。”

上市后,24岁的农夫山泉面临着全新的市场挑战和资本结构。这个以矿泉水起家的老式企业,已经到了需要在研发、推手、管理等方面讲述新故事的地步。风筝飞得如此之高,以至于它手中的线必须紧紧地抓住。

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