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房企突破战:全环节数字化推的时候到了!
  • 2020-09-23 01:19

“我们也希望能让公司的项目热搜,但是我们想到的点子还是老生常谈。房企如何推起手来,才能有差异化的玩法?”

在最近举行的2020腾讯IN腾讯智能推手峰会上,腾讯广告相关负责人在发言中提到,他最近走访了几家房地产企业的推手交易员,提到的问题几乎一模一样。

疫情的冲击,让房企意识到线上引流的重要性,打造线上线下推送者的闭环,也就是数字化推送者转型,成为必然趋势。

然而,房地产是一种低频大宗交易。如何打造一个引人注目的事件,通过各种平台快速传播并大面积发酵,使线上流量尽可能接近并转化为线下交易,做到产品与效率兼顾,是一个常见的思考问题。

对腾讯的思考

——全链接数字化建设推动商业生态融合

疫情得到控制,大型活动会议相继召开,讨论“数字推送转型”主题的会议数量明显增多。

洪姐最近还参加了2020腾讯IN腾讯智能推送器峰会,这是一次特别的“开脑”会议。腾讯公司高管和腾讯广告的几位负责人出席了会议,基于当前和未来的业务趋势,阐述了未来企业成长的关键战役——数字化转型。

腾讯高级副总裁林箐

腾讯高级副总裁林京华指出,线上线下一体化运营和全业务环节数字化是突破规模增长天花板的关键。在这场战斗中,企业品牌的直销成为了一个新的增长机会。快速打造线上线下一体化的品牌直销模式,是企业把握未来增长的“必备”。

"公有领域必须有厚度,私有领域必须有产权."腾讯副总裁栾娜也指出,私域流量已经成为当前企业主最重要的资产之一。

腾讯副总裁阎娜

栾娜表示,腾讯的微信、企业微信和小程序为企业客户提供了一种私有产权。比如客户建的小程序一旦做出来,真的会得到流量沉淀,用户沉淀。

腾讯广告行业销售运营总经理张敏仪也指出,疫情正常化后,不同行业的客户都表示愿意尽快加快数字化进程,这超出了大家的预期。

腾讯广告业销售运营总经理张敏仪

张敏仪说,在房地产行业尤其如此,因为买房可能是大多数消费者生命周期中最长的低频交易,单价高,决策链长,交易过程复杂,所以通过线上和线下的推手是毫无疑问的。

事实上,推动或加快数字化建设的转型,实现线上和线下推手的闭环,如何将公共领域流量转化为私有领域流量,恰好是目前房企最关心的话题之一。

早在去年年底,明远房地产研究院就写了一篇文章,指出“哪个房地产企业最先完成房地产数字化,哪个房地产企业将在世界上立于不败之地”。

经过疫情的洗礼,这一概念已经越来越被房地产企业认可,尤其是在房地产推广人员方面,数字化转型是房地产企业推广人员面临的迫切问题。

说起来容易做起来难。

房地产行业作为传统行业之一,商业模式低频化,决策链长。从线上沟通咨询到线下体验对比,依靠线下服务场景;而且长期以来,由于房地产行业处于增量上升通道,房子不卖,导致房地产行业整体数字化水平较低。

房地产数字化的推动者不是简单的直播卖房,也不是在各大互联网平台上打造“在线旗舰店”。

怎样做才能取得实质性的成果,真正形成线上线下的业务闭环,从而在未来的数字战役中赢得主动权?

腾讯的能力

——商业服务平台+四大领域升级

腾讯给出了选项。

在2020腾讯IN腾讯Smart Pusher峰会上,腾讯高管和腾讯广告的几位负责人从多个角度充分阐述了腾讯广告在帮助企业品牌数字化转型方面的能力。

首先,腾讯广告已经升级为腾讯统一的商业服务平台,可以为企业客户线上线下连接腾讯用户-社交领域(微信、QQ)、内容领域(腾讯新闻、腾讯手表、腾讯视频、腾讯音乐娱乐)和交易领域(小程序),实现品牌直销模式建设和全链接数字推送升级。

来源:2020腾讯智能推送峰会上的腾讯

①协调联运及公共域和私有域流量转型:腾讯生态覆盖每月超过12亿用户,可将自然流量、付费流量等公共域流量导入私有域,并通过数字工具和服务创新持续运营,沉淀为企业客户的私有域数字资产。

②数据技术整合能力:腾讯广告通过整合多方数据能力,可以实现更深层次的用户洞察,促进企业客户更准确规模地获取客户。

③实现线上线下一体化运营:腾讯广告可以为企业客户连接所有线上线下分布的联系人,同时沉淀私有域资产,打造用户与企业品牌无缝对接的一体化独立运营阵地。

其次,腾讯广告升级为商业服务平台后,腾讯广告在产品技术、用户连接、生态建设、客户服务四大领域全面升级,可以使企业客户充分利用腾讯的全球连接优势,构建品牌直销的闭环业务,更好地服务客户业务,提高效率。

①产品技术

在投放能力方面,腾讯广告整合升级了腾讯广告投放管理平台(ADQ投放终端),实现了腾讯全流量一站式投放,提高了效率,降低了门槛;

在数据能力方面,腾讯广告进一步探索全环节数字化推广者的“广度”和“深度”。在2020年腾讯智能推送峰会上,腾讯还正式发布了新升级的腾讯广告管理平台(腾讯广告DMP)。

在行业解决方案层面,腾讯广告也在不断深化垂直产业化,制定快速启动战略和成本优化方案,不断提升深度转型能力,充分释放全环节推送潜力。

②用户连接

今年以来,腾讯广告开辟了流量场景,企业用户可以方便高效地进行同场景联合投资和跨场景联合投资;根据不同的行业特点和业务增长逻辑,腾讯广告可以创建转换链接和私域客户访问链接。

③生态建设

流量生态方面,腾讯优亮汇覆盖10万+优质应用,月覆盖10亿用户,日曝光65亿。到2020年上半年,微信广告流量生态月活跃流量主体数突破85万,同比增长60%左右。

在服务商生态方面,腾讯广告构建了品牌KA代理、效果KA代理、区域代理组成的服务商业务体系,为服务商的可持续发展提供全方位支持。

④客户服务

腾讯广告深入挖掘不同行业的业务逻辑,根据业务环节的整合和分类,推动场景和目标,调整和加强结构。

目前腾讯广告的专业服务团队包括:一个行业主要服务商品交易行业,两个行业主要服务线上服务行业,三个行业主要负责线上线下垂直行业。

富荣房地产

——帮助房企实现数码推手转型

来源:2020腾讯智能推送峰会上的腾讯

张敏仪是腾讯三个广告部门的运营负责人。

在2020腾讯IN腾讯Smart Pusher峰会上,他带领多位部门高级总监在同一舞台上发表演讲,详细阐述了腾讯广告如何为房地产、家居、汽车、旅游等低频、高消费行业的数字化转型提供新的一站式解决方案。

总体而言,以“拓展内容场景”和“沉淀用户资产”为核心,四大业务服务能力将围绕从认知和兴趣到体验和转型的路径被推回,帮助企业通过持续优化运营扩大用户群,增强用户粘性,实现低频高消费行业的动力增长。

张敏仪和他的团队认为,包括房企在内的传统行业的企业,应该在从推送者到交易环节的每个节点进行数字化建设,也就是腾讯提出的“全环节数字化建设”。

首先要影响用户的“心智”,从内容植入到曝光再到贴近交易内容的场景拓展,在用户的头脑中形成“种草”效应,让用户对企业品牌形成粘性,企业沉淀用户资产。

以房地产行业为例。

张敏仪和他的团队观察到,在消费者层面,房地产行业的用户有一个六个月的决策周期,这更依赖于与用户的“精神”交流。

同时,还有一个现象。过去消费者买房或购买其他商品的路径是线性的——从认知、兴趣和体验到忠诚和购买转化,而现在是——从认知和体验到兴趣和购买转化,决策链中实时转化的可能性更多。

这些都要求房企通过内容创造形成差异化的品牌形象,抓住消费者的“头脑”。腾讯的广告链接腾讯的全球资源,不断拓展场景,不断与用户“沟通”,曝光度强,互动性强,预期曲线能“突破天际”。

其次,要挖掘出企业需要的“核心人群”,搭建企业私域流量池,找出这些客户的需求,让用户自然“拉草”,推动高效转型,完成从线上接触到线下转型的全过程。

如前所述,腾讯广告作为腾讯的统一商业服务平台,在促进企业客户庞大的公有领域流量向私有领域流量沉淀方面有其优势之一。

来源:2020腾讯在腾讯智能推送峰会

房地产行业触及了规模增长的天花板,“房无投机”的监管和“三条红线”的严格融资监管,使得房企两极分化更加严重,不进则退。

随着数字化时代的到来,住宅企业必须迅速推进数字化转型,实现线上线下的高效联动,以增强行业竞争力,赢得持续增长的空间。

腾讯的广告线上线下一体化运营和全业务环节的数字推送模式会与房地产企业擦出怎样的火花?让我们拭目以待。

本文来源于微信微信官方账号“房地产敏锐观察”


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