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活医美平台,推手,利器,活医美,强监管来了?
  • 2020-11-26 00:27

目前,市场上各种形式的医学和美学直播中,没有明确规定哪些广告将受到严格的审批和监督。

正文|“金融”e法张謇

原标题:医美直播,强监管来了?

每个人都有爱美之心。大量医美应用的出现,拉近了医美与大众的距离。最近直播成了医美平台的驱动力。

不过医美直播以后可能会有一拼。

2020年4月3日,国家卫健委、国家市场监督管理局等八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》(以下简称《通知》),明确医疗美容广告为医疗广告,经批准后方可发布。

此后,11月6日,国家市场监管总局发布的《关于加强网络直播推手监管的指导意见》(以下简称《指导意见》)明确禁止在直播中发布医疗广告。

那么,在目前市场上各种形式的医美直播中,哪些属于医疗广告,将受到严格的审批监管,在《指导意见》和现行的《医疗广告管理办法》中都没有明确规定。

业内人士担心,如果将医美直播定义为一刀切的医疗广告,医美直播将面临被彻底叫停的局面。

医疗美容行业的专家和人士告诉《财经》e-law,对医疗美容直播进行监管并不存在争议,因为它关系到用户的生命健康,但需要在现有法律法规的基础上,结合医疗美容行业的特殊性,在各个子行业做出具体规定,进行更有针对性的法律监管。

直播变成推送武器

“我还没来得及做线雕,但是听说这个项目是用麻药做的,做起来一点都不痛苦。”“网络名人”的一位主播在医美APP-医美直播中介绍了线雕项目。当被一些医疗、美容机构介绍给外界时,线雕是这样描述的:通过植入胶原蛋白线直接提升皮肤,可以吸收并植入需要提升的部位,改善皱纹和松弛。

眼袋是由下眼睑皮肤、皮下组织、肌肉和眶膈的松弛以及眶后脂肪的肥大形成的,突出了袋状突起的形成没有线雕经验的主播介绍了线雕,另一位"知名整形医生"在直播中解释了眼袋是如何形成的。她告诉看直播的观众,通过医疗美容可以消除眼袋,对提升面值有很大帮助。这位专家没有提到任何关于他工作的医疗和美容机构的信息。

以上两种形式的医美直播在多个直播平台上随处可见。

作为医美第一股,在新氧医美的App页面底部,“医美有风险,求美需谨慎”的提示非常醒目。不过从新氧App里的直播数据可以看出对美的追求。连续看了十几天新氧医美直播,财经e-method发现每天直播不下10个,最少上千人。“双十一”期间有几次直播,每次直播在线用户10万。作为首个互联网医美平台,新氧医美下载量已突破3000万。

今年“双十一”期间,医疗美容领域另一家领先互联网平台耿梅App发布的数据显示,“双十一”当天仅用时8小时16分钟,超过2019年“双十一”的营业额,付费订单数量同比增长398%。其中直播累计超过1万次,订单量增长349%。

《财经·e-method》梳理了新氧、更美、美妆神器、淘宝、美团、饿了么等各种有医美直播的平台,发现医美直播有多种形式:网上名人去医美机构进行体验式直播,介绍各种医美项目,推广一些美容产品;有整形经验的网上名人说,他结合自己的经历,讲解各种医学和美学问题,与观众互动,推广各种美容产品;医疗美容机构的医生和专家以科普讲解的形式介绍医学和美学知识,直播一些医学和美学操作,从而造就了一些网络名医。

新氧医美、更好美等第三方医美平台的初期模式与淘宝类似,主要吸引医美机构入驻。用户可以根据医疗美容项目,通过搜索找到相应的医疗美容机构信息。直播服务推出后,它们成为医疗美容机构直播的首选平台。随着医疗美容需求的不断增加,美团、饿了么等生活平台也纷纷推出医疗美容商家。除了向用户介绍医疗美容机构和产品,他们还开始提供医疗美容直播服务。

医疗美容应用之所以选择开始直播,无疑是因为医疗美容机构愿意投入巨资进行推广和推广,从而吸引和扩大客户。宜兴塑料2018年6月发布的招股书显示,2015-2017年“推广推广”费用分别为8800万元、1.9亿元和2.08亿元,分别占同期毛利率的43%、48%和38%。

据艾传媒咨询发布的《2020年上半年中国医疗美容行业走势研究报告》显示,医疗美容机构对传统广告渠道(电视、报纸、户外、楼宇、搜索引擎等)的投入。)约占推手成本的60%-90%。但由于投资回报不理想,这类广告预算持续下降。其次是互联网平台的分流,成本占10-40%,不断增加,直播就属于这一类。

强有力的监督正在悄悄到来

在医美直播火爆的同时,强有力的监管措施已经落地。11月6日,《指导意见》正式实施。第五条规定,在网络直播推广活动中发布法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告,应当严格遵守广告审查的有关规定。未经审查,不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医疗用途配方食品等依照法律、行政法规应当在发布前进行审查的广告。

但医美广告属于医疗广告,之前已经明确。2020年4月3日,国家卫健委、市场监管总局联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》(以下简称《通知》)。

《通知》要求医疗美容广告属于医疗广告,非医疗机构不得发布医疗广告。发布医疗美容广告的医疗美容机构,应当依照《广告法》和《医疗广告管理办法》的规定,经卫生行政部门审核后,按照审核批准的内容发布医疗广告,不得篡改《医疗广告审查证》的内容发布广告,不得利用医疗信息服务的新闻形式或者专节(栏)发布或者变相发布医疗广告,不得进行虚假宣传。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟向《财经》e表示,医美是一个直接关系到消费者健康权、财产权甚至生命权的特殊行业,严格监管此类内容的传播已经在行业内达成共识。

同时,朱伟认为,医美直播有其特殊性。虽然有些主播确实是专业医生,直播的内容是普及医美知识,并不涉及具体的医美机构,但这种直播一方面可以给直播平台带来流量,实际上也可以带来客户的转型。他认为,强监管医疗审美直播没有错。鉴于医疗和美学直播的许多细分,有必要制定更具体的政策,并界定哪些直播应被禁止,哪些可以进行。

有专家指出,无论是有整形经验的主播呈现的是自己的经历还是专业医生的科普、医美知识,如果不涉及医疗机构的名称、地址、联系电话,似乎都不是广告,而是“直播的目的是带来流量,吸引客户,推手的意图很明显”。

一些医疗和美学专业人士告诉《财经·电子法律》,尽管各种平台推出了医疗和美学直播,但这些平台对这类直播的处理方式不同。比如在颤音上的一个医美专栏里,博主认为自己没有商业目的,只是对观众做一些医美普及和提醒,避免陷入一些“坑”。然而,这位博客作者收到了一条提醒,称直播内容受到限制,因为它涉及医学美容。

如何识别广告是困难的

那么,哪些医美直播应该定义为医疗广告,然后按照《医疗广告指导意见和管理办法》的要求严格审批?

现实情况是,医疗和美容机构没有太多促进合规的手段,直播是更好的方法之一。

有学者告诉《财经》e,无论是医疗审美直播还是普通直播,都具有随机性和互动性强的特点。直播的内容和形式虽然多种多样,但自然是广告。但现实中很难确定某个具体的医美直播是否应该认定为医美广告。

根据《医疗广告管理办法》,医疗广告中只能出现8项内容:医疗机构的名称、地址、所有权、类别、诊疗科目、床位号、就诊时间、联系电话。

但其实医疗美容直播中对医疗行为的介绍很多,包括医疗美容信息的发布,医疗专业人士的科普直播,医疗美容介绍自己整形经验的成功案例等。

但有医疗美容行业人士告诉《财经》电子法律,他们已经注意到《指导意见》的发布,医疗美容直播这一特殊领域势必面临新的监管要求。但《指导意见》并未对医疗和审美直播提出具体监管要求。因此,在行业眼中,医疗美容行业的主管部门或行业组织有必要在《指导意见》的基础上,结合医疗美容行业的具体业态,出台专项规定。

医疗美容行业人士表示,今后要从两个方面进行专项整治。一个是平台和主播身份的规定,一个是直播内容的规定。平台和主播的身份应该有不同的限制。比如不具备医学资质的主播,不能涉及医学美容相关的东西,只能播报非医学整形的美容内容,比如推荐一些非药物美白产品。而专业整形医生直播,内容以科普为主,不允许在线面诊。


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