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长城汽车傅小康:未来,品牌推广者将从“产品价值”转向“用户价值”
  • 2020-11-26 00:27

原标题:傅小康:未来的品牌推广者将从“产品价值”转向“用户价值”。来源:中国管理网

本报记者陈报道

“我们认为,品牌推广的本质是推动思维从过去的‘产品价值’转向‘用户价值’,产品必须始终满足消费者的需求。”

长城汽车股份有限公司副总裁傅小康在11月25日由《中国商报》主办的“向上的动力——2020中国汽车新推手高峰论坛”上,在“新时代汽车企业的责任与品牌推手建设”主题讨论中分享了自己的观点:“在品牌推手建设方面,长城汽车坚持“以品类创新打造品牌”的理念,以用户为中心。

记者注意到,今年以来,无论是欧莱猫、哈弗大狗、哈弗初恋的产品命名,还是“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”的技术平台命名,长城汽车都颠覆了以往的“命名”思维。在业内人士眼中:“这种自我颠覆是对消费者的‘去中心化’和赋权。”

长城汽车的努力最直接体现在终端市场和资本市场。过去10月,长城汽车售出13.6万辆新车,同比和季度环比增速超过15%,海外市场销量增长150%。在资本市场上,长城汽车股价自7月份以来一路上涨,市值屡创新高,超过2000亿元。

用“命名”给汽车下感性的定义

“我们改变了产品命名逻辑,首创了具体、场景命名,如‘坦克’、‘猫’、‘狗’、‘初恋’等系列,旨在赋予汽车情感定义。同时,为了让技术不再是冷参数,有了人的触觉和记忆点,我们打造了三个有温度感知的技术品牌——“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”,让技术不再是冷参数,有了人的触觉和记忆点。”傅小康说。

事实上,技术传播一直是传播领域的一大难点。为了突破这个难关,让技术不再是一个冷冰冰的参数,缩短与消费者的距离,长城汽车提出了“专家团”,汽车技术负责人。

对此,傅小康分享道:“结合‘群内热点’,将技术形象化,培养技术代言人专家组。这些专家有的曾服务过全球奢侈品牌的顶级技术专家,有的是长城汽车培养出来的年轻技术骨干。他们在社交平台上直接与用户对话,分析技术,为用户普及科学专业知识,拉近企业、技术和用户之间的关系。”

说到产品和平台的命名,“哈弗大狗网名征用”事件不可避免的要展开了。通过打开网友的大脑,哈弗大狗已经上了好几次热搜,也让哈弗大狗“从来不先火”。或许是受“命名”的启发,长城汽车意识到打造粉丝品牌的重要性,在“一车一品牌一公司”的模式下,形成了众多由用户打造的品类品牌。

“我们进行跨圈联动,搭建多边形社交平台,展现汽车生活的全貌,拓展品牌圈。比如我们和路亚钓鱼圈、机车圈等很多圈子互动,还和蓝天救援队合作成立长城枪蓝天救援机动队。此外,在2020年珠穆朗玛峰复试活动中,长城炮皮卡作为媒体官方工作用车全程参与,为测绘工作提供保障。”傅小康说。

从传统的“工程师文化”到“用户文化”

“长城汽车的成就离不开过去30年的奋斗。但是一个企业如果跟不上时代,就没有明天。尤其是在这样一个千变万化的时代,我们面前的挑战和机遇太多了。”傅小康坦言。

他分析:“随着社会结构的变化,汽车消费市场发生了巨大的变化。就购车行为而言,是由原来的经济地位转变为社会经济地位。用户购买品味、文化、体验。所以从这个角度来说,汽车也可以看作是消费者直觉的总和。如果不考虑情感因素,只把车当成技术和品牌,你就不会理解汽车消费。"

“另一方面,近年来,汽车行业一直在谈论品牌复兴。在长城汽车看来,品牌年轻化的重点不是锁定年轻人,而是让品牌焕发出年轻、新潮、积极的状态。这种状态吸收的不仅仅是年轻人,而是所有想拥有更年轻状态的群体。”傅小康说。

此外,我意识到汽车消费市场的性别结构发生了很大变化,女性在市场中的比例显著增加。长城汽车完善了对女性的品牌推动。在今年的广州车展上,WEY品牌率先为女性打造了首个专场。

谈到未来的品牌推广者,傅小康认为,未来的汽车行业将从传统的“工程师文化”转向“用户文化”,从“我造什么,你买什么”转向“你要什么,你造什么”。他说:“从品牌推广者的角度来看,未来的品牌推广者也将从过去的‘产品价值’转向‘用户价值’。长城汽车应该始终从用户的角度来定义产品,创造满足消费者需求的产品。”

(编辑:张硕校对:阎景宁)


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