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如何打好未来汽车推手之战?水滴车已经提前“攻山”了
  • 2020-11-24 00:29

2020年给世界带来了无数的变化。作为一个汽车媒体,我们发现了一个特别有意思的细节——汽车厂商都说自己年轻了十几年,终于在2020年进化成了“Z代”。最近几个月,几乎每一款新车上市都会谈到“Z代”。似乎真的会失去未来。

事实是,95后的“Z代”确实开始消费汽车,但年轻人远未成为“主力军”。为什么没有一家汽车公司敢推出车型,并且明确表示:我的车是要卖给50岁以上的老人的;或者说,我的车是给中年女性开的?

因为,面对大势,没有一家汽车公司敢冒这么大的风险。

汽车的驱动力在目前是如此困难——汽车行业正在迎来一场前所未有的技术革命,但在汽车本身进化成“新物种”之前,传统的汽车驱动力环节已经被首先颠覆。2020年股市的竞争压力和全球疫情迫使整个行业加快数字化转型的步伐。虽然每个车企都在讲“Z代”和“用户思维”,也把短视频和直播搞得异常热闹,但触及到了自身却触及不到用户,后疫情时代的推车人陷入了新的瓶颈。

11月18日,2020年广州车展开幕前夕,水地汽车以一场汽车推手高峰论坛向全行业发出“攻山”的呐喊,正式发布水地Live 4.0战略,揭开互动推手之谜。水地汽车认为,未来的汽车推手将是一场心理战,ALL IN直播只是一个战术动作,实现与用户的互动是打赢这场战役的战略核心。

“互动”是关键,汽车推手进入“销售共识”时代

水滴汽车真香事务局首席研究员吴伟强

“黑天鹅”总会飞走,但时间的滚滚车轮无法逆转。

股票时代,市场竞争日趋激烈,仅靠产品的功能属性,从众多竞争产品中脱颖而出是不够的;频繁的价格战也让消费者,尤其是年轻一代,无动于衷。

预计2020年后,汽车的主要消费者将是85后、90后、95后,作为互联网时代的原住民,他们更愿意使用数字渠道进行消费决策,更在意互动的数字体验。他们注重场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知。

竞争环境和消费群体的变化,意味着传统的“顺水而行”的整合推手已经出局。在“水滴直播4.0战略发布暨2020广州车展推手高峰论坛”上,水滴汽车真香事务局首席研究员吴伟强指出,汽车推手已经全面进入“销售共识”时代,“沿袭以往经验,坚持单线程、层层推手思维,在注意力、认知、兴趣上打炮弹,落后五年”。

他提出水滴互动全链接推送、好奇、体验、喜爱、购买,甚至裂变的思想,不再是简单的单向顺序传输关系,而是网状的跳跃链接;从文字、图片、视频,到今天的直播,在承载信息的媒体的迭代背后,有一个从单向传播到双向传播再到交互性不断增强的过程。互动是催生新传播时代的支点,也是汽车推手走向产品与效率统一的核心动力。

交互推送器应该具备以下要素:一是内容必须是用户感兴趣的,与用户密切相关的,满足与用户交互的功能;活动必须与用户的使用场景一致,用户可以参与并表达;数据不是一串数字,DAU和MAU,而是一种可以捕捉和引导的用户行为;推手不再是4P(产品、价格、渠道、推广),而是共识;渠道不再是4S,而是以服务为核心的体验价值;品牌回归爱,爱以暗示、挑衅、发酵为路径。

移动交互时代,传播的内容和接受的方式比渠道更重要。“所有不与用户互动的推送者都是流氓,”吴伟强说。

快速迭代、直播4.0策略解决行业三大痛点

维基,首席运营官,水地汽车副总编

众所周知,直播作为目前最具互动性的媒体模式,可以实现内容制作者和用户之间的零距离实时交流,通过屏幕将用户带入场景,真正触摸到内容。

今年是汽车行业直播的第一年。汽车公司、经销商、汽车媒体纷纷触网,开现场发布会、带货的情况屡见不鲜。一方面,直播在拉近品牌与消费者距离方面的价值得到业界认可,其在快速销售领域的巨大价值也深深刺激了汽车圈;但另一方面,还有三大痛点需要解决。

水地汽车副总编首席运营官纪申认为,首先从品牌层面来说,汽车直播最常见的模式是流量“平台”和IP“顶梁”。虽然成本极高,但是交通就像夜空中的烟花,看完就会散去。这种固定模式的弊端显而易见。

其次,从产品层面来说,在“大流量”和“大IP”的作用下,汽车直播确实能吸引大量的围观者。尴尬,“看客多,但不是对的人”。

最后,汽车公司最常见的问题是“一战全胜”,想通过一个直播来扭转困境。无论是品牌价值,还是体验场景,还是卖点,像汽车这样的大型消费产品,是不可能通过一个直播来充分展示的。

所以季迅指出,只有对症下药,才能真正实现汽车直播的价值,汽车品牌需要找一个精通汽车人群生态玩法的向导。如果他们做好垂直直播,就有机会成为互动时代的“锦鲤”。要成为“活锦鲤”,必须满足五个基本要素:锁人、设人、强互动、递糖、围社区。

如今直播4.0时代已经拉开帷幕,滴滴车将打造滴滴直播全链接解决方案,一种促进消费者从好奇、体验、喜爱到购买、裂变的方式。先摆好好奇心,找对人,组织好体验,打造完整的现场体验生态,给用户一个“买”的理由,然后点燃爱,最后制定购买的政策。

可以说,4.0时代不仅整合了前三个时代的成果,还带来了优化社区系统的智能背景,通过数字化赋予了汽车推手的互动时代。

数字授权,开启互动推车新时代

水地汽车首席技术官王福军

直播是互动时代的一种媒体形式,它将是汽车制造业有效链接数据孤岛的契机,是数字技术引发的数字化升级和转型。水地汽车首席技术官王福军表示,数字化是赋予互动推手力量的先进生产力。

传统的推手无法直接接触到用户,而且推手成本高,对4S店的依赖性高。王福军认为,汽车公司需要建立全渠道、全链接的数字化能力,将用户的数据在整个生命周期内数字化,并在原始设备制造商和用户之间直接沟通,这样可以更好地监督和授权经销商,使用户获得更好的服务体验——不仅是汽车,还有汽车生活,并实现场景推送,从而更好地占据用户的头脑,洞察用户的需求,引起用户的共鸣。

基于对汽车顶推机数字化的理解,水滴汽车全链接数字媒体解决方案提出了全新的模式。通过应用会场、开放平台、跨行业平台、线下场景,可以在水滴车平台上实现看车、选车、购车、玩车、用车消费的全生命周期场景沉淀。通过对用户行为数据的分析和社区管理,可以准确发现用户的使用场景、需求、情绪和个人设置,提供有针对性的个性化导购服务。最后,裂变会产生商机。

所有这些都基于水滴车全链接用户数据管理平台(CDP),该平台有效连接数据孤岛,构建从数据采集、数据治理、建模分析到数据应用的用户生命周期架构分析系统,支持精准智能推送器。目前,水地汽车通过直播、视频、图形、数据库等全媒体内容矩阵实现精准的客户获取。,然后通过企业SCRM满足用户的个性化购车需求,最后通过裂变实现精准到达。

守正惊喜,车圈大咖谈互动时代推手方式

面对新的消费场景和新的用户群体,每个汽车公司都想尽快赶上数字化转型的快车道。似乎跨界、出圈、网红、带货已经成为2020年汽车圈的热门词汇。在探索的过程中,有激动,有迷茫,有痛点。

经过半年多的探索,汽车公司的大咖啡机们是如何解读推车工的数字化赋能的?互动自动推时手和何守正一样让人惊喜吗?

SAIC乘用车公司副总经理俞敬民

“不能简单的说直播就是‘守权出奇’的奇点,就是说低,奇点也小。”SAIC乘用车公司副总经理俞敬民对汽车顶推手的“出奇制胜”也有自己独特的见解。在他看来,每个企业都有自己的“正”,而“奇”绝对不叫怪“奇”,主要是围绕客户做一些差异化的体验。

一汽大众奥迪事业部副总经理张强

经过四五个月对直播的研究,奥迪给自己的直播室起了一个有趣的名字——奥迪品牌的官方种草实验室。一汽大众奥迪事业部副总经理张强将奥迪品牌全年的推送策略定义为“保准创新”。他认为,“奥迪渠道”就是围绕人民货场打造一个既三位一体又差异化传播的内容矩阵。它按照直播的方式与C端用户互动,向所有人推荐奥迪品牌。

吉利品牌销售公司总经理宋军

面对数字推送的浪潮,吉利品牌销售公司总经理宋军借用明代思想家王阳明的“知行合一”给出了答案。在他看来,无论是互动时代还是数字时代,本质上产品或品牌与消费者之间的沟通在特定场景下发生了变化,但无论如何变化,最终都需要实现“知行合一”。

哈弗推进器公司总经理文飞更关注推进器新时代的“新”。他把汽车公司与用户之间的高效联系概括为“四新”,即“新用户”、“新场景”、“新渠道”、“新技术”。

(从左至右)水地汽车副总编余宁主持分论坛,与吉利品牌销售公司总经理宋军、长城汽车有限公司哈弗推手总经理文飞、娜拉汽车推手公司执行副总裁胡恩平、迪尔汽车创始人王运青、汽车头条创始人张耀东等讨论“如何在数字时代高效链接汽车推手”。

乘用车推件事业部常务副总经理彭涛也就“保持正确、出奇制胜”提出了自己的看法。他认为“积极”的东西是跟随消费者的需求,以消费者为中心,沟通,满足消费者的需求。无论是“种草、拔草、送糖”,这些都是“技能”,用户是我们心中的“道”。

虽然面对汽车行业的变化,每个汽车企业都有不同的应对措施,整个行业也在摸索过程中,但毫无疑问“只有与用户站在一起的品牌才有未来”,与用户站在一起的方式是“互动”,引发好奇,创造体验,引发热爱,最终促进裂变。

“不互动,不传播,不跨界,不推”,滴滴汽车愿与全行业携手,在新时代前夕吹响号角,攻山。


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