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马伦推手理论体系与阿里巴巴云数据结合的一次实践
  • 2020-11-21 00:29

本文来自:iResearch

当小吴从篮球场上汹涌的人群中挤出来的时候,谁也不知道他手里的小快递箱里装的是什么。

没人知道,没人在乎。自从天猫双11快递砸了公司原本设立的小邮局后,行政部别无选择,只能把篮球馆改造成临时快递点——大家面带期待,沿着刷徽章的队伍慢慢走着收拾残局,不受路过的人影响。

小吴是各大品牌定义的典型都市青年:有稳定的工作,能养活自己在新一线城市过得更好,有足够的“闲钱”满足自己的爱好包括无人机、周末自驾游。

今年天猫双11,除了最后一个小时订购的降噪耳机和第二天收到货的秋冬男装,数着刚刚拿到的“奖杯”是最珍贵的。

不再谈“性”的年轻人变色“推”避孕套行业的数字化升级

小吴拆除了办公室里的快递,紧绷而细致的外包装褪去,露出里面优雅的黑金色礼盒。他拿出一个盒子,递给邻桌的伙伴。对方笑着打了他一拳。“嘿,谢谢!”

这是杜蕾斯今年天猫双11前夕推出的新产品——001水性聚氨酯避孕套。

在“分享”的背后,避孕套可以大方地放在桌子上,这就是“小吴”消费观念的转变。

以前很少有人愿意把避孕套带出卧室,更不用说“表达”和“分享”了。但是现在,越来越多的年轻人不再回避它,甚至有了更强烈的个性化需求。他们开始通过网络表达自己喜欢的喜好,以及对现有产品的建议和批评。

以杜蕾斯天猫官方旗舰店为例。在热卖期,客服每天收到的查询数以千计,而在天猫双11这样的爆炸式节点,每天的查询接待量高达数万。

除了传统的产品组合和优惠活动,消费者对避孕套产品的关注已经从最基本的避孕和疾病预防扩展到更多的个人层面,如兴趣和不敏感。正是这些消费者个性化需求的反馈和行业整体趋势的发展,推动了杜蕾斯新产品001的研发和上市。

同时,随着近年来同城饥饿、购物等当地生活商家的全面覆盖,消费者也可以享受到“及时、便捷”的购买服务,大大提升了购买体验。

《2019-2023年中国避孕套行业研究报告》显示,自2002年中国政府解除对避孕套行业的控制以来,中国避孕套行业取得了快速发展。仅2018年,中国就生产了130多亿个避孕套,其中30多亿个出口。根据这个数据,意味着中国每年消费的避孕套数量约为100亿个。

时尚杂志《男装》早前发布的安全套使用排名的另一项数据显示,江苏省每年使用安全套12.2亿个,居全国第一;广东省排名第二,9.7亿;湖北省以7亿排名第三。避孕套市场再次在中国蓬勃发展。

当然,消费者心理的变化和消费市场的扩大也反过来推动了避孕套行业的变化,使避孕套在质量、推手和渠道上更加精细和多样化。

这就催生了避孕套品牌的数字化转型,让品牌有意识地通过数据看到消费者更细致的个性化需求,并基于消费者的需求推动产品和服务的升级。

增长缓慢,在网上市场寻找新的机会

今年天猫双11,在“小吴门”的购买和加持下,全球安全套行业“老大哥”杜蕾斯实现网络总销售额超过1.7亿元,同比增长20%。

然而,这个数字在李杰谢曼伦公司(以下简称“李杰谢曼伦”)并不奇怪。作为杜蕾斯、鲁迪、finish、威庭等国际品牌在中国市场的“操盘手”,李洁士谢曼伦在天猫双11期间销售额超过5.7亿元,整体业绩增长42%,向消费者交付了400多万件快递包裹。

这些数字成果的背后,除了李洁时总经理吕独创的“6W4M”方法论体系的指导外,还离不开阿里巴巴云数据中国的加持。

陆佑明表示,这几年,随着移动互联网技术的深入发展和消费者网购习惯的养成,包括杜蕾斯在内的很多品牌都迎来了网上市场开放的亮点时刻,“杜蕾斯的前几年。在线市场的比例增长迅速,从2010年前的不到5%上升到过去两年的55%左右。预计这一数据在未来2-3年内不会有太大变化。”

这是因为,一方面,行业内的新进入者正在逐渐涌现——看看专业版的天眼查,用“计划生育用品”和“避孕套”作为业务范围筛选。数据显示,全国有19万家关联企业;另一方面,短期内,避孕套行业对应的目标消费者总数不会出现大的波动,包括网络消费者。

所以,面对短期内相对稳定的目标市场,如何识别自己的消费者并提供合适的服务成为杜蕾斯首要考虑的问题。

李给出的解决方案是充分发挥数据的能力,实现品牌的数字化转型。

2015年,李杰时谢曼伦开始成立数据推送部门,该部门已经发展成为一个相对成熟的团队,负责包括杜蕾斯在内的多个品牌的数据分析和业务授权。

在通过数据帮助品牌了解消费者,做好消费者洞察分析的基础上,可以提高推送者的退货率。

鲁有一个例子。通过数据,品牌想知道把推送预算放在哪类消费者身上,才能最大化推送价值。“比如A消费者原本打算半小时后购买杜蕾斯产品,而B消费者在同时购买多个品牌之间犹豫不决。那么我的推送预算肯定需要放在B消费者身上,但是如何找到B消费者,我觉得这是数据能给我带来的最大价值之一。”

除了机构重组,陆还将自己几十年的行业经验梳理成“6W4M”推手方法论体系,供企业重用。

“6W4M”作为李杰·谢曼伦探索、总结和实践的推手战略指导模式,明确界定推手战略方向,分解推手目标,从推手目标、目标群体、主要推手产品、内容创意、推手时间、渠道选择、资金投入、过程监控和效果评价等十个关键维度进行持续优化、调整和构建

与阿里巴巴云数据牵手,让推手理论体系成为“有血有肉”的实践

李杰谢曼伦的IS部门经理杜斌承认,李杰谢曼伦是一家特别注重自身知识体系建设的公司,但同时,“我们对能够不断补充我们现有知识体系的新内容也有很大的开放性。”

这一点已经在谢曼伦数据推送中心(MDMC)得到验证,该中心由李杰·谢曼伦和阿里巴巴云数据中国及台湾共同创建。

2020年,李正式携手以Dataphin为核心的阿里巴巴云数据中心,制定了全球推送、私域运营、精准媒体投放、智能客服分析四大应用目标。

双十一期间,李杰谢曼伦通过MDMC开放了相对独立的杜蕾斯品牌数据系统,统一了数据指标,有效应用于品牌前端业务场景。

据悉,为了更好地了解消费者的需求和反馈,在今年天猫双十一期间,围绕杜蕾斯天猫旗舰店,李洁时谢曼伦尝试使用MDMC,将从消费者对客服的查询内容中提取核心关键词,打通商品推手的后续数据,从而进一步优化产品、服务和推手的不足。

比如针对消费者最关心的产品、服务、价格、优惠等问题,杜蕾斯尝试通过AI语义分析优化智能客服,重点关注消费者的负面反馈和建议,沉淀信息,同步相关业务部门,及时调整相关策略,以消费者的实际核心需求为基础全面提升品牌的服务能力,完成“需求-推-关”的闭环环节。

此外,MDMC还通过阿里巴巴云快速受众联动系列数据产品,极大丰富了推送环节和人脉,实现了全球推送;并通过程序化的形式实现精准的媒体投放,大大减轻了操作和推送岗位员工的压力,提高了推送效率。

而且最后的销售结果还是挺喜人的。除了杜蕾斯品牌的全网销售额突破1.7亿元的答题卡外,它还用同样的方法论和运营逻辑轻松获得了全网1.8亿元的销售额——天猫官方旗舰店销售额同比增长156%。

对此,礼来谢曼伦数据推送部经理李烈表示,双11数据中心最大的赋权在于通过数据分析不断升级产品和服务,更好地了解消费者的需求,同时帮助杜蕾斯、图卢兹等品牌优化线上媒体投放,利用阿里巴巴云数据中心和台联阿里妈妈、业务人员等数据工具等数字经济生态,进行全球精准推送。

“另一方面,”李烈补充道,“阿里巴巴云数据中国台也实现了企业在数据层面的共享,可以避免跨部门的重复工作,从而大大提高整体工作效率,减轻员工在推广期间各部门的工作压力。”

杜蕾斯通过阿里巴巴云数据中心,将李洁时谢曼伦原有的推手方法论体系落实到每一个具体的业务场景中,并将相关效果数据提炼为可重用的方法论和操作,对系统进行反馈和优化。

“这是一个很好的尝试,这样我们就可以通过数据发现更多的商业机会,”陆佑明说,他还表示,如果企业(品牌)想更好地了解用户(消费者),那么阿里巴巴云数据是一个很好的选择。


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