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金立专利出售背后:过度推送,方正赌博,一只负债200亿的鸡毛
  • 2020-11-19 00:30

贝克街侦探官

作者

贾沛霖

虽然破产已经两年了,但李晶还是在一瞬间成为焦点。

2020年11月17日,金立名下3000多项专利打包拍卖,拍卖金额仅为172万元。

就在一年前,在金立拍卖会上,一辆奔驰的成交价高达210万元。乔尼的3356项专利不值一辆在刘立荣买的奔驰。

更让人感叹的是,整个拍卖过程只有一个人出价,最后这个人买下了包装好的金立专利。回忆起之前乔尼的辉煌场景,让人感慨万千。

2018年11月23日,界面新闻的一篇深度稿件《再卖金立的失败》,一下子把老牌手机厂商金立推到了聚光灯下。虽然“破产”的消息已经传了一年,但在这篇稿子中,界面新闻却抛出了一颗重磅炸弹:金立董事长刘立荣赌博输了100多亿。

也许李晶从未想过他会以这种方式成为头条新闻。尽管华为、OV发起了巨大攻势,但金立早就丧失了勇气。但根据GfK的数据,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,仍排在第七位。

界面新闻的这个报道成了压垮金立的最后一根稻草。虽然金立说“没有100亿那么多”,但其次是专利拍卖和资产清算。从当年国产手机第一营到200亿的债务和破产重组,Gionee给了我们很多教训。

恶霸和VCD行业的手机创业者

相比于手机界的“网络名人”余承东、雷军、罗永浩,刘立荣显得格外低调,很少被外界报道。我们只能根据有限的资料勾勒出刘立荣过去的一些经历。

刘立荣出生于1972年,1990年被中南工业大学录取。大学毕业后,刘立荣被分配到天津研究所。在20世纪90年代中期,研究所的工作绝对称得上“体面”,但刘立荣感到不安。毕业第二年,1995年,他南下广州,开始了他的“广漂”生涯。

在成立金立之前,刘立荣有两份重要的简历。第一段是在1996年,当时刘立荣加入了恶霸。《小白王》在90年代大受欢迎。据公开报道,1995年小巴王销售额上升到10亿元,相当于娃哈哈。段永平甚至有几十家报纸给工人发工资。

来欺负人的刘立荣成了技术主管,公司还给他一套两室一厅的房子。但是小霸王带给他的不是金钱和其他物质奖励,而是刘立荣的伯乐杨明贵。

随着段永平1996年从王霸离职,公司开始分崩离析,许多公司高管纷纷离职,包括时任王霸副总裁的杨明贵。1998年,杨明贵离职创业,在东莞成立郑锦集团,主要从事VCD业务,带走了一个得力干将,也是刘立荣的第二份重要简历刘立荣。

当时,25岁的刘立荣被任命为郑锦集团执行副总裁。虽然“真金不怕火炼——郑锦VCD”、“成熟——郑锦DVD”等口号响彻街头一段时间,但金正日的好日子并不长。

进入21世纪后,金正日与供应商叶的走私案有牵连,甚至被监视居住。经过半年的反复检查,刘立荣摆脱了走私。与此同时,杨明贵移民加拿大,刘立荣作为金正日的职业生涯结束了。

2002年8月,在经销商的建议下,刘立荣成立了一家名为“金立”的手机公司,意思是“从金正日开始,刘立荣开始自立门户”30岁的刘立荣担任公司董事长兼总经理。从此进入了手机行业,真正成为了企业经理。

明星效应让李晶尝到了甜头

2003年1月,Gionee成立不到半年,就推出了第一款产品——Gionee 303手机。但是成立的前三年,金立的日子并不好过。主要原因是没有手机生产许可证,金立只能借天仕达的品牌做代工业务。

金立集团副总裁李表示:“做代工,就是金立每卖出一部手机,就会给天实达(授权品牌)几十块钱,所以一年的成本会更高。几千万,而且最重要的是没有牌照不允许打广告。”

2005年,金立获得工信部颁发的GSM和CDMA双牌照,并获得年产700万台的牌照。有了代工的经历,刘立荣开始在手机市场下大功夫,并做出了让金立未来迅速崛起的决定:请帝巨星刘德华为他代言。

到目前为止,刘德华的代言费还没有公开的信息披露,但考虑到刘德华的鼎盛时期,用现在的话说,“天价的代言费”怎么说都不为过。

于是,在著名导演冯小刚的指挥下,刘德华的个人形象和“黄金品质,屹立世界”的广告词开始在央视上映,也给金立带来了足够的关注,使得金立的手机月销量瞬间突破25万部,当年最高月销量达到40万部。

尝到明星效应甜头的李晶在2006年开始了新的攻击。电视广告从央视传播到湖南卫视等人气较高的地方台,投放形式也从广告变成了标题。曾经著名的电视剧《战争与美丽》和选秀节目《超级女声》的创始人都是由李晶命名的。

与此同时,“不要2998,不要1998,只要998”这样洗脑的电视购物广告也在街头流传,把金立的人气带到了一个新的高度。

狂轰滥炸的驱动力立竿见影。2006年金立手机累计销量达到400万台,2007年直接翻倍,超过800万台。到2008年,金立手机年总销量超过1000万台,成为当时国内手机中销量最高的品牌。

从失败中恢复过来

凭借在手机市场的先发优势,金立迅速确立了国内手机第一阵营的地位。随着国鸟、淘、熊猫、科健等第一代国产手机全部被历史淘汰,金立在行业内的话语权一直很高。2011年,金立全球手机出货量超过2100万台,成为国产手机的领头羊。

凭借其巨大的领先优势,金立成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴,其智能手机也成为博鳌亚洲论坛的指定商务手机。2011年底,Gionee高调发布了全系列智能手机产品。在2012年博鳌亚洲论坛年会上,乔尼向许多嘉宾赠送了其田健系列的第一款产品GN380。

在论坛上,刘立荣还发布了一份大胆的声明:“放眼全球市场,争取足够大的市场份额,保持超越竞争对手的效率,金立未来的出货目标一定是1亿。”

但是没有人会想到这将是李晶最后的荣耀。在智能手机时代,金立开始逐渐落后。“中酷联盟”横行的时候,金立已经不是第一个手机品牌了。在“OV”时代,金立被彻底推离了差距。只是在投资最强的2016年,销量才冲到4000万台。即便如此,金立的年销量仍距离世界第五vivo 3700万元,市场份额2.7%。

李晶的崩溃不能完全归咎于刘立荣的赌博。在甲方研究会看来,主要是因为以下原因。

第一,金立的智能手机来的太晚。2007年,随着第一部iPhone的诞生,智能手机时代正式开启,三星、中国、HTC等国际巨头纷纷效仿。

放眼中国,华为在2009年发布了首款智能手机,中兴、联想和酷派也在2010年推出了智能手机。就连从未有过手机体验的雷军,也在2011年夏天随着小米第一代手机正式亮相,而李晶将这一时间定为2011年11月。

2011年11月11日,Gionee发布了首款智能手机GN205,搭载联发科技芯片,摄像头像素500万。然而,金立GN205并没有大获成功。虽然价格是1999元,但是小米1用的是芯片,800万摄像头,性价比到了极致。再加上饥饿的推动,瞬间提升了小米智能手机的口碑。近10年来金立在手机行业的优势被小米迅速侵蚀。

第二,金立手机定位不清,有失偏颇。说到国产手机品牌,似乎每一个都可以贴上标签,比如民族品牌华为,拍照手机OPPO,性价比高的手机小米,年轻人的手机荣耀。就连酷派这样被淘汰的手机品牌,当年一提到就被打上了“千元机”的烙印。但如果你提到李晶,他的主要职能和定位是什么?恐怕大多数人第一时间想起来都很难。

2016年和2017年,乔尼邀请冯小刚夫妇、余文乐和广受欢迎的“大康秘书”为手机代言,专注于安全和业务功能,甚至模仿“以人的名义”的风格,拍摄了一个四分钟的广告,隆重推出M6S Plus手机,专注于活体指纹识别技术和内置安全加密芯片等功能,煞费苦心。

遗憾的是,根据各大手机厂商的发布会,每个厂商都在不遗余力的推广相机功能、芯片处理能力、手机设计等等。这也从侧面反映了目前安全和业务的定位不符合消费者购买手机的心理特点,也导致金立手机在年轻人市场上起步失败,从而失去了购买手机的主体群体。

此外,商业和安全的特点必须带来高价格。以金立M2017为例,起价6999元,定制版高达16999元。就连苹果和三星都没定过这么高的价格,国产手机的价格最终只能被忽略。

更要命的是,金立高喊“重商高端路线”,却在产品配置上使用联发科芯片。相比之下,国内智能手机厂商都将高通的旗舰产品作为首选,使得金立的“高端形象”消失殆尽。

第三,逼得太紧,烧了太多钱。这也是在“刘立荣赌输100亿”的消息传出之前,李晶最受诟病的一点。

2018年初,金立的供应商表示,金立欠款6亿多元,已逾期两个多月。目前公司已停止向金立发货。欧菲科技率先发起攻击,让外界意识到金立资金链存在问题。

刘立荣在接受采访时也承认,金立的资金问题是由于2016年和2017年的推送成本和投资成本投资过度,其中推送成本60亿元,对外投资成本30多亿元,两项成本接近100亿元。

2017年初,刘立荣保证金立国内目标销量3000万台,挑战3800万台,给人一种金立准备东山再起的感觉。也许是早年对推手的投入让金立尝到了甜头。于是,金立为了重回国产手机第一阵营,掀起新一轮推手大战。

据不完全统计,在综艺节目中,李晶近两年的著名节目有:央视6套《全国电影首映》、东方卫视的《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧3》、北京卫视的《跨界歌王》、江苏卫视的《让我们战斗》、《超脑》、浙江卫视的《真声》

据《北京青年报》报道,一些有影响力的节目的片头价格超过1亿,独家片头更高。比如《笑傲江湖》独家片酬1.8亿/季,《快乐喜剧3》片酬超过2亿,《跨界歌王》片酬超过2.5亿,《超脑》片酬达到2.5亿年前。此外,李晶还为电视剧《楚乔传》命名。经计算,金立只投入了至少30亿元赞助综艺节目和电视剧。

但薛之谦、刘涛、“大康书记”、余文乐等代言人的转型效果明显不如TFBOYS、吴亦凡、鹿晗等代言人。推手的巨额投入并没有带来销量的大幅提升,反而让金立陷入债务泥潭。

金立溃败的原因有很多,比如盲目扩张导致产品线过于混乱,投资房地产等不熟悉的领域造成大量资金浪费,互联网手机品牌iuni过于模仿小米,定位摇摆不定,最终碾压了不堪重负的老马金立。

李晶的故事还没有结束。近日,在拍卖网上,金立通信名下的211项设计专利被拍卖。据了解,这211项专利的起步价是21100元,只有一项是100元。当老手机巨头的专利只值100元的时候,留给我们的是无尽的思念。

2019年4月,金立召开第一次债权人会议。会上披露的信息令人震惊。金立通知558家债权人申报债权,共372家债权人申报。

其中,大供应商欧菲被拖欠了数亿美元。还有很多小供应商,他们甚至需要卖房来缓解金立拖欠造成的资金链断裂。

金立的礼品供应商刘美娟在2017年给了她一笔2000万元的大订单,这笔钱还没有归还。“我们不得不卖掉房子来偿还贷款,工厂的规模缩小了,业务量下降了一半以上,”她告诉记者。

金立虽然开过几次债权人会议,拍卖过几次,但债权人都知道钱只是九牛一毛,只是200亿债务的零头。

但是,就在大家都认为Gionee已经彻底“死了”的时候,Gionee在2020年9月发布了一款新机器Gionee M30,号称拥有1万mAh的电池,依然具有Gionee电池寿命长的特点。人们不禁要问,李晶是又得到了注资,还是制定了另一个计划。

后来才知道,上次拍卖金立品牌已经卖给深圳一家小公司,在生产手机时被授予金立品牌。新发布的金立M30其实是一款“品牌机”。

曾经在国内名列前茅,现在却“沦落”到被其他厂商打上烙印。

只是一台新机器,并不代表金立就能摆脱几十亿的债务。程也,败也。刘立荣几乎消灭了金立的财富,没有人敢接管金立的巨额债务。即使李晶想要翻身,债务也成了最大的障碍。

乔尼不再是金子,再也不会屹立不倒。


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